瓶装水“激战”市场格局生变

最近，我国瓶装水市场正在上演针锋相对的争夺战。在各种成本飙升的情况下，瓶装水的价格却戏剧性地一路下滑。许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶，农夫山泉促销卖过0.65元，娃哈哈跌破0.9元。“如果价格低于1元的话，厂家和渠道都在哭。”娃哈哈销售公司高层无奈地表示。

这被认为是瓶装水市场的“第二次水战”。继2000年农夫山泉挑起与娃哈哈等企业间天然水与纯净水的概念之争后，今年水战更多是直接的价格比拼和渠道暗战，而财大气粗的康师傅充当了急先锋。

康师傅引发地域冲突

最近，康师傅饮品公司南昌办事处与江西润田天然饮料食品公司两个单位的上百人发生冲突，警方调集数十名警察赶赴现场制止。冲突的起因是康师傅的瓶装水摆上了润田的柜台。

“今年康师傅瓶装水在全国攻城略地，天天都在打仗。”一位康师傅华东地区瓶装水产品经理告诉记者。

而在全国市场上，康师傅与对手娃哈哈、农夫山泉的价格战愈演愈烈。

竞争完全是针锋相对，尤其是在华东市场。因为这里是娃哈哈、农夫山泉的大本营，已在市场上形成了一定品牌知名度。“康师傅做法就是花钱多、活动多。”一位康师傅业务员反映。比如针对一个超市，娃哈哈可能会通过给一些优惠措施要求该超市不引入康师傅产品，但康师傅马上会给出更大的优惠来拉拢超市。

“有些阶段性的优惠很大，如终端进货的价格比正常进货价优惠20%～30%”该业务员表示，但要根据对手的表现来决定，现在几大瓶装水企业在市场上处于短兵相接的情况，“我们市场占有率上升一个点，相当于对手下降一个点”。

还有康师傅在品牌推广、消费者沟通上投入费用很大，上述华东康师傅瓶装水产品经理告诉记者，以湖南、湖北为例，康师傅一年的投入资源在2000万元左右，而娃哈哈近几年投入比较少。

此外，康师傅在瓶装水上的产能扩充也是惊人。今年已经增加了34条生产线，目前康师傅共有51条生产线，每条生产线的月产量是50万箱。

对于今年康师傅的快速抢入，农夫山泉媒介负责人邹永凯认为，目前水行业的利润空间在5%以内，康师傅如此打价格战已经没有利润空间，它的策略是“以低价蚕食市场份额”。

背后的战略意图

实际上，康师傅如此高歌猛进发展瓶装水业务有更深的战略考虑。

据了解，在1999年、2000年康师傅曾经做过瓶装水，但由于当时集团的业务重心放在茶饮料、果汁上，瓶装水业务一度被冷落。

“直到2005年，康师傅重新全面启动瓶装水业务。当时公司内部制定了一个2005年～2010年的5年计划，目标是成为中国瓶装水市场的第一名。”上述康师傅瓶装水产品经理表示。

康师傅在营销策略上讲究通路竞争，希望借助瓶装水业务打开通路，其产品未来主攻三四级市场。目前由于乡镇、农村市场消费参差不齐，康师傅3元左右的茶饮料比较难被接受。

而近两年上马瓶装水生产线的统一、华龙等企业也抱着同样的想法。华龙董事副总、今麦郎饮品公司总经理和成安告诉记者，“现在公司生产的今麦郎矿物质水不一定为了赚钱，是作为铺路石或者敲门砖，通过它的量大带动渠道上其他品类如茶饮料的销售。”

现在瓶装水的利润空间很小。他给记者算了一笔账，现在每瓶今麦郎矿物质水的出厂价是0.5元，成本是0.4元，每箱（24瓶）以12元的价格送到客户，合计成本9.6元，再加上2元的运输成本，每箱水厂家的利润是0.4元。

水市场格局生变

在2000年第一次水战时，娃哈哈、农夫山泉之间进行的天然水与纯净水的概念之争，最终奠定了这两大品牌的市场地位。之后众多地方品牌涌入市场，把我国瓶装水市场做大。

但今年的水战是一场各企业之间实实在在的市场之争。虽然之前农夫山泉提出PH试纸测水，但出乎意料没有挑起2000年那样的市场波澜。那次概念之争农夫山泉取得了巨大的宣传效应。

目前我国水市场的格局正在发生变化。武汉顶津公司员工告诉记者，AC尼尔森提供的数据显示，康师傅在全国水的占有率已经达到21%，娃哈哈20%。包括湖北、湖南、江西三省的华中地区，从今年4月份开始，康师傅的市场占有率已经超越娃哈哈成为第一。在华东地区，略输于娃哈哈。

娃哈哈与达能之争，对康师傅来说是一个难得机会。

但营销专家李志起认为，今年水战除了巨头之间市场份额重新争夺外，还有两个特点：一是随着市场竞争加剧、利润越来越薄，之前进入的很多地方品牌会由于没有生存空间而倒闭，市场在向大品牌集中；二是瓶装水市场出现向高端发展的趋势，目前一些企业已经在开发水源，规划推出高端瓶装水。