可以储存的诱惑

   【世界经理人编者按】 雀巢十分自信自己产品品质卓越，它的成功归结于公司由来已久的注重品牌文化。

　　经历过20世纪80年代的人，都不曾忘记雀巢咖啡首次进入中国市场给无数的老百姓留下的那句广告语：“味道好极了”。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活欲望给释放了出来，也可能是这句普通实在的话道出了人们对“好味道”的幸福生活的渴望。随着这句广告语的广泛传播，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来。中国的消费者通过广告语认识了咖啡，又将咖啡和雀巢联系了起来，现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。其实，真正支持雀巢品牌得以成长和知名的并不是单一的咖啡，而是一个完整的品牌体系。

　　1886年，瑞士商人、化学家兼发明家henrinestlé创立了雀巢公司，至今已经成为瑞士工业规模最大的同时也是全世界食品制造业最大的公司。目前在全球70个国家设有479间工厂，拥有员工约22.4万，产品类别除了咖啡，还有奶制品、冷冻食品、饮料、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹调作料和营养品等，在每一条产品线内，又有各种不同的品牌名称，如在矿泉水品牌大类中，就分别有perrier，contrex，vittel，vera，santa　maria等十几种品牌。近几年，随着雀巢公司全球范围的兼并和收购活动的进行，企业品牌还延伸到了制药和化妆品行业，2001年的销售收入是846.98亿瑞士法郎。

　　2000年雀巢在西班牙推出了酸乳酪的新品种，如何突出其产品独特的利益？广告创意拟人化地将吃酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。一身钢筋铁骨的身材配上打了绷带的“铁头”，这副装扮看上去像一个伤兵，它和酸乳酪这种稀松柔软的东西打交道为什么要“全副武装”成这副模样？仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上市的lalechera酸乳酪做好准备了吗？”你就会将lalechera酸乳酪和这个“伤兵”联系起来，原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了，如果不把勺子的“头”先保护起来，一头扎到里面，这酸家伙说不准会搞得它“头破血流”的。

　　通篇广告没有讲任何产品的“好话”，倒是恶作剧式地羞辱了一把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的与众不同之处。

　　这也是雀巢十分自信自己产品品质卓越的证明。雀巢品牌的成功很大程度上归结于公司由来已久的注重品牌文化的传统，通过高品质的产品和消费者建立起了可靠的品牌信赖关系。

　　雀巢百年昌盛不衰的根本原因是它始终承诺兑现自己对消费者的承诺。因为雀巢自己十分强调消费者和品牌后的公司行为、信念和行动有着诚实、合法的利益关系，消费者给予了品牌信任，没有他们公司也就不存在了。所以，在雀巢开发的各类产品当中，用品质而不是说教来实践自己的承诺。不过，在其产品广告中，雀巢一般是不愿意扳起面孔倚老卖老的，可能受那位多才多艺的老henrinestlé的影响，创意的风格更多的是轻松幽默，甚至有那么一点点“色”。

　　雀巢推出的中国市面上不常见的布丁，品牌是moka，一看就知道是令人垂涎三尺的好东西，看上去色香味俱佳，广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀色可餐。金黄色的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性感，广告文案讲到：“moka布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没有像性那样感觉好，但你可以把它存在冰箱里。”

　　显然，图中的“美女”是起了一个陪衬，雀巢生产的布丁用性对产品品质做了暗示，将食和色用布丁联系了起来，不仅引起你的注意，还要比较它们的优劣。女人“光滑的诱惑”是瞬间的，而惟有雀巢moka的布丁会让你可以随时享用，因为这种光滑的诱惑可以储存。