【世界经理人编者按】 对厂商而言，非典催产的直销变革也许算是误打误撞，但要真正完成直销变革还需要有长远的规划、切实的内部流程再造以及外部配送合作伙伴的把握等等，而这些正是直销变革下一步的难题。
在网上商城确认购买不到24小时，上海的翟卫舒舒服服呆在家里就收到了他选中并且急用的微波炉，送货师傅身穿制服，用语礼貌，还戴着这段日子“时兴”的口罩和手套，让人看着放心，翟卫开始感到网上购物的享受，这显然比亲自前往这家商场的任何一家门店都要便捷省心。
自从4月下旬人们被号召少上街多上网，国内各种媒体上就开始充斥各类电子商务网站竞相报喜的数据。在一个很多行业都略显萧条的春天，b2c和b2b的捍卫者们似乎可以扬眉吐气了，因为sars正让他们那个曾经远离普罗大众的商业模式变得直入人心。
而翟卫们的变化同时启发和鼓励了那些传统零售业态操持者的网络掘金野心，比如国美电器和永乐。 一个后b2c企业的成长
与联华、永乐等区域性连锁零售企业相比，在传统零售业的电子商务实践中，拥有全国性销售网络的国美只是一个后来者。直到今年2月，国美的第一个网上试验田才在济南开耕。
“我们是去年10月成立电子商务部的，11月开始网站初建，”国美电器售后服务中心总经理刘秀芬坦言，“当初的安排，也不是以一个商城出现，只是作为企业宣传、与社会沟通的一个渠道。”
3月份起，受sars影响，国美北京门店的顾客开始锐减，位于北京的国美总部决定借此机会推出网络和电话购物，要求各地区发布广告须附上公司网址，加强网站宣传。
国美在15个城市设有分公司，每个地区都建有一个大的配送中心，直营门店共80多家。“随着网上业务的展开，我们感到以自身现有的商品结构体系、服务配送体系和作业流程，很容易把电子商务做起来。”刘说。网上商城进展很快，到3月15日，13个地区分部开通网上购物，4月30日杭州开通，截至目前，全国15个地区分部，仅剩今年4月底刚开业的昆明分部，因基础数据输入需等待一段时间尚未开通。
据介绍，进入4月份，国美网上商城的点击率和成交量突飞猛进。据国美总部提供的数据，网站日均点击率达89万人次，单日最高纪录204万人次；销售收入也由3月份的每日10万元骤增10倍，4月22日至26日五天的销售额近560万元，而“五一”的五日销售额更达到前述金额的2至3倍。
生逢其时，后来者得以居上，在短短两三个月中就变得让业内刮目相看，目前国美网上商城的点击率已接近最大的电子商务网站，在全国电器类的电子商务网站中排名第一。
“我们其实是误打误撞，”刘半开玩笑地说，“刚刚起步就赶上非常时期的机遇，就像被推了一把，网上销售一下子提升到一定高度，给我们提供了一个大踏步发展的空间。”
网上商城显然已成国美近期销售的一个有力渠道，再没有比这样的“误打误撞”更让人兴奋的了。而由于网上商城业务发展速度远远超过初期构想，原有设备不堪重负，国美已准备近日更换旧服务器，新的后台软件编程也正在进行，以建立一个更强大的数据库系统。 打造“全能”后台梦想
今年7月，国美的网上商城将正式开通。
刘秀芬透露，网上商城的近期目标是：一年之内所有地区都要达到一个地区的网上商城相当于当地一个门店的销售规模，而整个网上商城要相当于一个地区分部的规模。按照国美最小分部的销售额，全国网上商城一年销售额至少应在3亿至4亿元。
而与门店相比，网上商城省却大量展示费用、房租水电、销售人员费用等。一般一个国美门店面积3000平方米，以每平方米4元／天计，仅每天租金就超过了一万元。
除了投入和销售成本低，国美网上商城初期的免费广告位也已成了开创利润来源的新机会。“一些合作的大厂家纷纷向我们投入广告。”她说，“我们的发展目标，不单是成为企业对外宣传的窗口和售货平台，还要成为整合、分析全国各分部销售、财务、采购等信息的强大后台支持系统。”刘透露公司正在上一套erp系统，目前已在青岛、济南试行，接下来会在沈阳，一年左右系统将覆盖全国。
国美电子商务部去年10月成立时，仅有两人，去年11月，被派驻上海任总经理的刘调回总部，即申请将当时规划在售中服务体系的网站工作接管到自己负责的售后系统，国美的架构主要由售前、售中、售后服务体系组成，“电子商务、售后、物流都在我这个部门，搞一些活动非常方便。”刘说。
刘指的活动包括内部网上聊天，现在，需要开会传达总部想法并讨论时，就召集各地区总经理或部门经理同时上网，当场沟通、反馈意见。“过去都是用电话会议，费用非常昂贵。”她特别指出。
她的另一个设想是，希望未来能向国家有关部门申报批准，将网站建成一个拥有新闻类内容的综合网站，甚至可能注入游戏等娱乐内容。“这要走一步看一步。”而最近几天就将启用的，是全国员工邮箱系统。
刘承认网站本身还有一些问题要逐步改善，比如页面应该更一目了然，要摒弃构思方面不太合理的内容，帮助顾客更方便找到自己想要的东西，简化购物程序，减少耗费时间。这个想法与竞争对手不谋而和。
“我们也在疏理原有流程，尽量减少顾客等待时间。”上海永乐电子商务部经理刘强说。早于1998年开始涉足电子商务的永乐，自认其经验令网站与同行相比更加专业。今年4月份以来，永乐也开通了在上海的网上与电话营销。 与真正的直销还有多远
尽管国美对于网上商城的新营运模式报以热望，但仅试运行几个月的网上购物系统显然还难以满足网上购物的需求。以国美上海分部现行操作模式为例，由于部门之间尚未实现资源共享，订单后台处理各中间环节均需通过人的传达实现———当电子商务部操作人员看到顾客网上所下订单后，首先要向库房财务人员核查库存是否有货，得到有货确认后，再致电顾客确认订单，随后制出一式四份的网上商城详细订单，一份交给财务人员开具发票，一份交派车人员安排车队司机送货，另外两份留底，如果货物需要安装，比如空调，操作人员还需将订单传真至客户服务部，由后者协调安排上门安装时间。这样一来，一份订单从接受到处理完毕，一般要耗费约2个小时。另外，由于网上商城目前只采用货到付款方式，回款是由送货司机在送货次日11时之前将钱交回库房指定的财务人员。
刘秀芬透露，这个令国美上下惊喜的网上商城，前期投入还不到10万元。为满足网上购物的快速增长的业务需求，国美正在对已开始部分试用的一套erp系统进行修改和补充，这套将于一年左右正式上马的系统，将尽量去除人为衔接的不足，为国美建立真正适合网上商城管理的内部快速反应体系。
她还强调，就目前而言，网上商城只是作为门店销售的辅助方式，因此，要与整个销售体系配套，不能兀自给销售系统提出更高要求。不过，网上销售将来被作为重点发展，不可避免会触及网下渠道的利益，比如网上销售定价一般低于现场销售，其中利害如何权衡？再如，供货商如何与国美的两个不同销售渠道合作？
眼下，国美的一些分公司似乎已开始关注物流问题。“我们已与巴士、农工商等大型物流公司开展大规模合作，重整物流配送系统，”上海国美广宣部经理李燕说，“过去在空调销售旺季，我们甚至会租赁十几支车队，一些小车队做不到统一规范服务的要求，令售后服务打折；而网上购物对送货服务质量要求更高，有必要完善整个物流配送系统。”
“传统零售商投身电子商务，也应该有长远的商业规划，而不仅仅是作为临时变通的办法，”易趣网公共关系与政府事务高级总监白伟基指出，“对传统零售商来说，其网上商业模式的诚信也不是能一蹴而就的，需要时间摸索。比如物流就可能是一个瓶颈，发货送货体系若不能理顺，很可能信誉会砸在物流公司身上。因此，企业必须考虑其中风险，建立一套周密的商业计划，包括制度保证，避免头疼医头脚疼医脚。”
作者：师琰
来源：21世纪经济报道
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