“皇马”商机炒出“泡沫”？

   【世界经理人编者按】 有人说，足球意味着疯狂和烧钱。贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、菲戈、卡洛斯……这些耀眼的足球明星究竟有多大魅力，仅从中国球迷此次为亲睹其场上风采而一掷千金的购票行为中就足以明了。8月2日即将在北京工人体育场上演的皇家马德里队与中国龙之队的足球赛门票，从每张180元到2000元共有六个价位，但目前180元和2000元的球票早已卖光，1280元的票也所剩无几。据售票小姐讲，购票的大多数是北京的球迷。

　　■商家对“皇马”一掷千金

　　除了球迷，同样为“皇马”的中国之行而疯狂的还有众多商家和企业。围绕皇马的这场中国之行，一些财大气粗的企业也早早地开始“体育营销大战”。此前有报道透露，红塔集团仅拿到皇马中国之行总冠名权一项便支出了800万元，国内饮料厂商健力宝也为最终角逐“龙之队”球队冠名权的胜出付出了超过300万元的代价。此外，一些旅行社和宾馆饭店也使出各种营销手段招揽外地和海外球迷，期待着“皇马”的东风能够复苏备受非典摧残的业务。

　　■京城酒店业未沾“皇马”光

　　然而，“皇马”真的会有如此神奇的力量吗？对于急于抓住体育商机的企业来说，“皇马”短短几天的中国之行和仅仅一场90分钟的比赛，花费几百万甚至上千万的广告、营销费用是否会获得预期回报？至少，“皇马效应”目前在京城的酒店业中尚未显现人们所期待的神奇作用。记者昨天在采访中发现，除了“皇马”入住的北京饭店的标准间已经全部订满外，其他的宾馆饭店，如离工体较近的港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店以及嘉里中心饭店等，其“皇马”在京期间的客房出租率与平时相比并没有发生任何变化。

　　对此，有关专业人士提醒道：一场球赛无论是从规模、时间还是影响力上，都不能和世界杯、奥运会等大型国际赛事相提并论，小心过度的商业炒作成为“商业泡沫”。针对这一说法，记者与资深业内人士中体广告公司总经理王奇进行了如下对话。

　　■“皇马”中国之行商业运作很成功

　　记者：现在有关皇马来华的报道在各种媒体上都是铺天盖地，而传闻中皇马中国之行的冠名权更是高达800万元，加上其他方面的收入，皇马的中国之行可以预见将赚得钵满盆满，所以人们评价说这是一场非常成功的商业运作。那么，对于运作这样一场体育赛事来说，主要的赢利点在哪些方面？参加赞助的企业又能得到什么好处？

　　王奇：一般来说，运作一场体育赛事，赢利点有很多，包括门票收入、广告牌收入、各种冠名权、指定场所的收入，甚至有偿报道等方面。运作此次皇马中国之行的亚洲体育发展公司此次商业上的运作非常成功。

　　对于参与的企业，一般来说通过出钱购买冠名权、广告牌、各种指定产品等权利，获得在赛事中宣传自己品牌的机会，也就是俗称的“借腕”。借助大型体育赛事，企业希望达到提高品牌知名度、扩大产品销售的目的。

　　■“皇马”商机带来负面效应

　　记者：但是也有人认为，这次的皇马赛事毕竟只是一场足球赛，这样火爆的商业运作似乎有泡沫的成分，您怎么认为？

　　王奇：虽然说这次皇马的中国之行是一场非常成功的商业运作，但是我认为它在某种程度上也是对中国其他体育产业的商业运作进行的一场掠夺，极端点说，会产生摧毁性的破坏力。之所以这样说，是因为在中国乃至亚洲，体育赛事的商业资源都很有限，无论是球迷们每年在看球上的花费计划，还是企业计划在体育宣传上投入的广告预算都是有一定限额的，一场要价如此之高的皇马球赛，让球迷和企业把全年的预算都花费完了，势必对其他体育赛事的营销和商业运作产生巨大的负面冲击。

　　■巨额投入不一定能带来预期回报

　　记者：另一方面，许多中国企业投入巨资参与这场赛事的宣传营销，是否会得到预期的商业回报呢？

　　王奇：巨额的投入究竟值不值得，最终还是要靠企业自己来算账。借助体育营销是一件非常有意义的事情，成功的体育营销可能让企业一下子扬名世界，获得很高的经济回报。但是，并不是所有的体育营销都能获得成功，钱打了水漂儿或者做了“冤大头”的也不在少数。

作者：张艳丽
来源：北京青年报