伊利蒙牛血拼波及全行业奶业巨头有意和谈

   【世界经理人编者按】 伊利蒙牛血拼波及全行业，其它奶企跟进引发全国性牛奶降价，奶业巨头有意通过本报和谈

　　“伊利和蒙牛都在降价，现在各个品牌的牛奶都比以前便宜了”，广州一家奶站的女老板对记者说。在广州一些超市中，伊利和蒙牛250ml利乐包的牛奶几乎同时由原来的每包2.4元狂跌到2元以下，而1l装的也跌到了历史最低点4.3元。伊利、蒙牛价格大战再度点燃。

　　昨日，伊利广东办事处一位负责人向本报记者表示，希望约见蒙牛广州办事处相关负责人，理性地就价格问题进行深入沟通。

　　伊利蒙牛血拼波及全行业

　　在2004年央视标王争夺战开始之前，伊利和蒙牛在全国争夺终端的激战就已如火如荼。

　　目前在市场上，伊利250ml利乐包的市场零售价为49.6元/箱(24包)，再送4包；同规格的蒙牛卖到48元。这样，伊利在广州市场的零售价格首次低于蒙牛。而一家奶站负责人表示，不仅仅是在市场零售价方面，伊利和蒙牛的进货价每包也比平时下降了0.2元。据了解，伊利以销量突破50亿包为由头的促销活动掀起牛奶降价后，蒙牛的促销活动也随之而来，互不相让。伊利进十箱纯奶赠五箱早餐奶，而蒙牛进六箱送一箱，促销力度空前。

　　中小奶企快顶不住了？

　　跟随伊利和蒙牛，其它品牌也在降价。最明显的，长富牛奶零售价每包降到1.3元(250ml)。“尽管牛奶价格战在行业内已是司空见惯，但引发全国范围牛奶降价的确出乎意料。”一业内人士对此表示震惊。

　　“如果伊利和蒙牛能坐下来心平气和地讨论，受益的不仅是他们两家，更主要的还有很多中小企业。再这样下去，很多中小型乳品企业会承受不住的。”一中型乳品企业负责人说。

　　伊利想和蒙牛坐下来谈？

　　针对谈和一事，广州伊利方面向记者表示，通过价格战争夺终端其实完全没有必要，因为最终还要看企业的综合实力。大家可以坐下来理智地进行交流，不必杀得过于激烈。而广州蒙牛方面则认为，降价并不是他们最先发起的，如果对方(伊利)想进一步沟通，他们还是愿意进行交流。但他们担心的是，广州伊利的降价行为并不是区域性的，真正的决策应该在伊利总部。不过双方都表示，无论能不能对降价一事达成共识，大家都会理智地进行沟通。

　　目前，记者正与双方相关负责人约定见面时间，本报将继续对双方谈和情况进行跟踪报道。　
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绕道广西发动包围广州战役 三元暗购广西天爱

　　北京娱乐信报

　　信报讯(记者朱伟东)昨天记者获悉，三元有望收购广西奶业品牌“天爱”的生产厂家柳州市奶业有限公司的股权，从而对华南市场尤其是乳品消费的大城市广州形成包围圈。

　　昨天记者从北京三元的老总郭维建处证实，北京乳业的本土老大三元正在与广西柳州奶业有限公司接洽，主要是为了生产巴氏奶。据他介绍：“广西除了南宁一家叫童乐的乳业公司外，柳州‘天爱’应该是广西本地最大的奶业品牌了，因为它达到了年产鲜奶、乳制品
5000吨的规模，要是三元收购成功的话，肯定将为三元扩大华南市场提供更大的便利。”

　　据了解，由于柳州“天爱”一直都是广西最大的乳业品牌，其市场营销网络已遍及广西，正因为这样才先后获得了上海光明、四川新希望等其他乳业的青睐。但是据柳州市乳业负责人介绍，他们还是看好北京三元的加入。除了三元本身有着雄厚的实力外，目前已上市的三元股份良好的成长性也引起了柳州方面的重视。作为今年上市的乳业巨头，北京三元目前在北京、上海和天津等地拥有7个大型乳品生产基地，年处理鲜奶达32万吨，产品以液体奶为主，销往全国近30个大中城市，特别是北京市场占有率居高不下。

　　“三元把目光瞄准了广西第一品牌，其实就是达到进军广州市场的目的。”业内人士认为，在去年成功收购上海第二大乳业上海全佳以后，三元借机进入上海市场，并达到了进军华东市场的目的，而在华南市场与广州风行的收购谈判告吹后，只能把目光转移到广东的周边，避开乳业市场发展相当成熟的广东，发展广西以形成对前者的包围圈，最终达到进军广州的目的，与光明、香满楼、燕塘等大小不一的乳业品牌形成市场对决。对此，北京三元没有否认。
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蒙牛能否化解“标王魔咒”

刘金霞

　　虽然央视２００４年黄金段位广告招标会已过去将近一个月，但蒙牛狂掷３．１亿元夺取“标王”之举引起的波澜至今尚未平息。但蒙牛颇费心机围标得来的这顶“桂冠”带来的喜悦似乎并没有维系多久，蒙牛巨额投放是否头脑发热、产品质量是否下降、能否支撑３．１亿资金链、能否安然化解“标王魔咒”，类似诸多质疑无疑已使其陷入另一种尴尬境地。

　　３．１亿引来“标王魔咒”

　　蒙牛忙于“翻身”

　　１１月１８日，蒙牛联手１５家公司围标设局，终于以３．１亿元的天价超越同城兄弟伊利，坐上央视２００４年黄金段位“新标王”的交椅。

　　虽然有些企业对“标王”趋之若鹜，但坐收渔利的央视对这个称号却显得忌讳莫深。

　　自１９９５年开始，孔府宴酒以３０７９万元成为第一任“标王”，但如今它那“叫人想家”的广告语已经随着产品黯然湮灭；１９９６年，秦池以６６６６万元一举成为“标王”，尝到甜头后，次年竟砸下３．２亿元蝉联“标王”，仅仅两三年后， 秦池就负债累累，其商标被作价３００万元拍卖；１９９８年爱多与步步高火拼 “标王” 桂冠，以２．１亿元胜出的爱多却当年就在碟机价格大战中败北。正因往届“标王”多落马，所谓“标王的魔咒”的传说在坊间极为盛行。

　　立志明年要闯百亿销售大关的蒙牛似乎对此始料未及。为扭转舆论风头，央视广告部及时出手救援，专门为蒙牛举办了一次营销沙龙，央视广告部主任郭振玺、北京广播学院广告学院院长黄升民教授、蒙牛集团市场企划中心主任孙先红以及蒙牛的广告代理公司的负责人对诸多质疑焦点进行了交流。这次沙龙被评论人士指称旨在为蒙牛“正名”。

　　时隔不久，蒙牛再度抛出了市场调查机构ａｃ尼尔森监测的有关数据自救。据称，今年１至１０月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为２８、２４亿元，其中长富牛奶投入９２００万元，占其销售收入的比例为３０％；完达山投入１．０８亿元，占其销售收入的１０％；娃哈哈投入广告费为２．４１亿元，占其乳品销售收入的９％；蒙牛投入广告费３．７４亿元，占其销售收入的８．９％；伊利投入广告费４．２７亿元，占其销售收入的８．７ ％；光明投入的广告费为２．１７亿元，占其销售收入的５．５％；三鹿投入的广告费为２．３１亿元，占其销售收入的５．４％。

　　蒙牛方面据此认为，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的５％以上，通常都会保持５％—１５％的比例。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。以蒙牛２００４年１００亿的营销目标计算，央视投标额３．１只占其销售总额的３．１％，以此分析，蒙牛２００４年的广告支出预算并无过分之处。为佐证自己的观点，蒙牛还不惜拉上每年广告费都超过销售收入的６％的饮料巨头可口可乐作为范例。

　　至于“标王”为何多落马，蒙牛认为并非广告惹的祸。为此它找来几个“正面教材”，以１、５９亿元和１、２６亿元蝉联１９９９年和２０００年两届“标王”的步步高就是其中之一，其借此“走上健康发展道路”的标志被认为是：２０００年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”；２００１年１２月，获中央电视台“２００１年家电售后服务消费者满意十佳品牌”；２００２年２月获得国家工商行政管理总局的批准的“驰名商标”称号。

　　“飞船定律”护身

　　蒙牛能否险中取胜

　　在乳品行业，蒙牛的飞速成长几令业界侧目，但也引发了诸多关于“冒进”与“冒险”的评语。

　　１９９９年成立蒙牛虽为新军，但短短几年间其年销售额已从４０００多万元增长到今年的５０亿元左右。去年１０月，蒙牛曾以１９４７．３１％的成长速度被某机构评为１９９９－２００１年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，这一现象被称为“蒙牛狂奔”。

　　“蒙牛有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。只有超越环绕速度，企业才能永远发展。”新近入选“２００３ｃｃｔｖ中国经济年度人物候选人”的蒙牛掌门牛根生对记者如是表示。他认为企业家有三点最重要：眼光、胆量和组织能力，“胆量确实很重要，这次宇航员专用牛奶，如果没胆赌飞船成功，就错失这次好机会。”但他也坦言，这个策划有两年多，而且所有街头的ｔｏｐ大的牌子全部都买下来，包括终端。如果“神州５号”发射不成功，对蒙牛肯定是大损失。

　　蒙牛并不讳言，在央视高举高打的媒介投放战略很大程度上节约了自己追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。蒙牛有关人士表示，蒙牛在选择央视看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，“短短３年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。”

　　在当今乳业群雄并起、价格战硝烟弥漫的背景下，蒙牛砸向央视的３．１亿毕竟是建立在明年１００亿元销售额预测的基础上，这个以５０％增幅为前提的“赌注”否太过冒险，牛根生却依旧信心十足，认为自己没有压力，“超常发展在亚洲事例很多，每个国家在高速发展期都会出现超常规发展的企业。我们的产品现在供不应求，我没有考虑着陆问题。”

　　蒙牛集团市场企划中心主任孙先红表示，明年要完成１００个亿的营业额，必须相应的资源手段都得配上，此番央视投标３．１亿，实际上是为完成这个目标销售额而来配置资源的一个手段。

　　蒙牛最终能否成功化解“标王魔咒”继续快速奔跑，这个疑问看来只有由明后年的市场反应来做权威解答。

 

作者：高素英
来源：《中国经济时报》