【世界经理人编者按】 在北京这种众多手机品牌竞争激烈到近乎残酷的核心城市，消费者直接面对的是比欧美手机市场品牌更丰富、更多样化的手机市场，像诺基亚和摩托罗拉这样的国际品牌，作为市场的先进入者在品牌竞争时处于相对优势也是必然的事情。
虽然手机产业化已经多年，但在广大消费者看来，手机仍属于高技术产品的行列，只是手机从高新技术电子逐渐降低到消费类电子产品的区别而已，况且虽然中国新兴了众多手机厂商，其产量已经达到规模生产的界定范围，但多数企业仍处于替其他国外品牌贴牌生产的状况，核心技术还被牢牢控制在少数的国外手机厂商手中，消费者在品牌情感选择上更倾向技术所有者是在所难免的。 在北京这种众多手机品牌竞争激烈到近乎残酷的核心城市，消费者直接面对的是比欧美手机市场品牌更丰富、更多样化的手机市场，像诺基亚和摩托罗拉这样的国际品牌，作为市场的先进入者在品牌竞争时处于相对优势也是必然的事情。 国内手机品牌虽然近几年在手机出货量、手机销售增长方面有了长足的进步，但从国内各手机品牌的总体来看，技术和品牌资产均不占优势，其更多的作为市场的跟随者。在产品设计、市场推广方面都受到这样那样的限制和束缚，从而更多的变成依赖其国内熟悉的销售渠道进行竞争。在市场竞争中缺少了主动的变动动力，其品牌竞争处于劣势也是情理之中的事情。 手机用户的消费心理把握不足也成为制约中国手机品牌发展的主要原因之一。像三星、摩托罗拉等国外知名品牌，每年都将投入巨额营销费用用于消费者的消费心理研究，以了解消费者的细分组成，了解消费者的决策过程，了解消费者的购买动因，是典型的消费者导向；而中国手机厂商目前还更多地停留在产品主导型的发展上，在消费者多样化、个性化要求强烈的北京市场，这种情况必然会导致其品牌竞争力处于弱势。 -三星在青年群体中占据先机 与其他国际品牌相比，三星手机是进入中国市场的后来者。然而，这个后来者又无疑是最近这个市场中最大的成功者。据近期由世界著名品牌调查公司interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2003年的108亿美元。其品牌价值三年间翻了一倍。三星手机的成功在于以技术研发为基础，以把握市场需求为导向。手机市场的成熟引发了成熟的消费心理，消费者对手机的参考因 素更多的转向时尚、个性、新颖等方面。个性独特、追求时尚设计的三星满足了国内众多追求时尚的青年消费者，例如，在手机的颜色上，三星最早向消费者推出珍珠白；双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此，三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念。 今年7月份信息产业部公布的一份报告显示，今年上半年手机市场占有率前五名依次为波导、摩托罗拉、tcl、诺基亚和康佳。诺基亚由原来的第二降到了第四。另据最新报道，由于受到了诸如西门子的低价和三星推出的时尚手机使得诺基亚失去了部分全球手机市场占有率。细心的消费者可能注意到了，诺基亚手机款式更新慢，缺乏国内消费者认同的时尚感，手机设计基本保持直板机，只有个别型号略有改变。而中国消费者使用手机这么多年，在款式上，越来越倾向于折叠翻盖手机，这种审美的形成与日韩手机大量进入是密不可分的。诺基亚产品外观单一，可能成为导致诺基亚与消费者渐离渐远的重要原因之一。在这一两年强调时尚观念、突出个性的氛围中，摩托罗拉原定 位的传统成熟的形象已不足以获得消费者的青睐，为此，摩托罗拉推出了“mo-to”、“闪客”等等，富有活力形象的表现逐渐获得年轻时尚消费群体的青睐。对手机未来更换市场调查反映，半数以上的消费者有再次购买的预期，这意味着北京手机市场潜藏着巨大的商机，未来面临更为激烈的市场竞争也是毋庸置疑的。调查显示，消费者对三星的购买表现最为强烈，而诺基亚和摩托罗拉是否能依然把握其强劲实力、有效扩大其市场占有，我们只有拭目以待。 -品牌差异与品牌的广告有很大联系 对手机品牌形象调查表明，北京手机用户赋予摩托罗拉和诺基亚成熟男性稳重人士的形象，赋予松下和西门子成熟男性充满活力技术人员的形象，赋予tcl和lg热情奔放年轻艺术家的形象，而三星则是前卫的商业人士形象。品牌之间存在的这些差异与品牌的广告诉求和产品形象积累有着一定的联系。 三星公司在手机市场开拓上，将其目标市场锁定在22岁至35岁的年轻白领阶层。由于这部分人收入稳定，具有一定的经济实力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。具有年轻活力的香港著名红星郑伊健、陈慧琳做其产品代言人，使消费者把三星产品和时尚个性前卫联系在一起。与之相反，尽管折叠机在中国很畅销，诺基亚在中国一直坚持走直板机路线。诺基亚这种风格一度被业内认为是固执。虽然近段时间以来诺基亚也是新品推出，但市场似乎反应并不是很强烈。使人们对这个手机业老大是否能把握市场产生疑问。摩托罗拉这个品牌给人一种传统的、商业人士的形象。然而，这种形象已经不足以得到消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。回顾今年，摩托罗拉在重新调整市场的策略后，把更多的精力投入到迎合市场需求和产品推广。在一个长达数分钟的电视广告中，moto横空出世。塑造出一个时尚、酷、个性的特征，这似乎更贴近于中国的消费者。 国产手机在品牌资产积累上明显缺乏主导思想，除消费者依据近期广告对波导、tcl形成一定了解外，其他品牌多数让消费者处于模糊状态。国产手机厂商不约而同地采用“美女广告战略”，例如，李玟、金喜善、赵薇、伏明霞、梁咏琪分别成为波导、tcl、夏新、首信、科健的形象代言人。然而这种品牌塑造并没有给人一个深入人心的品牌理念和一个富有感染力的品牌文化。因此，进一步的包装品牌，赋予其独特的理念和文化，将是国产手机塑造品牌的必由之路。 -收入、年龄、性别影响手机消费 从收入来看，消费者收入越高，未来考虑更换手机的比率就越高，收入在1万元以上的消费者达到了百分之百更换手机的预期。高收入的消费者更愿意接受目前备受市场关注的国际品牌，如三星、摩托罗拉和诺基亚。 从年龄来看，不同年龄的用户均对国外品牌的手机有强烈的关注，用户年龄未对国内外手机品牌的关注产生非常明显的变化。相比而言，随着年龄的增加，摩托罗拉认知度不断提升，而三星的认知度呈下降趋势，这与摩托罗拉最初定位传统成熟，而三星个性时尚的市场定位相吻合。在喜好方面，25岁至44岁用户对国内品牌的偏好略有提高。四成以上16岁至24岁用户喜好诺基亚，45岁至60岁用户对诺基亚和摩托罗拉的好感最强，达三成以上。在对手机市场占有率研究中，国内品牌的手机在35岁至44岁用户中使用率较高，达到19%，而在45岁至60岁用户中使用率最低，仅为5%。45岁至60岁用户使用摩托罗拉占四成以上，使用诺基亚占三成以上。60%以上25岁至34岁用户未来六个月考虑更换手机，比率最高，而45岁至60岁用户未来更换手机的比率最低，仅为33.9%。三星和诺基亚在16岁至44岁用户中购买达到或接近二成，而在45岁至60岁用户中不足一成。国内品牌波导和夏新在45岁至60岁用户中的购买力严重不足。 从性别来看，不同性别的用户均对国外品牌的手机有很大的倾向性，性别未对国内外手机品牌的关注产生较大的变化。相比而言，男性用户对摩托罗拉和波导的认知度超过了女性；女性用户对tcl的偏好较高。在对市场使用情况进行的研究表明，摩托罗拉在男性用户中的使用率最高，达到30%以上，而女性对诺基亚的使用较高，达到25%以上；男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著，达到25%以上，而不同性别用户对三星手机的未来购买基本接近，达到20%以上。 总之，在如今日趋激烈和风云变幻的市场竞争中，技术研发实力、对市场的分析和把握程度、产品品牌塑造，起着关键性的作用。三星、诺基亚和摩托罗拉这些世界手机行业的大鳄，谁将在未来竞争中引领风骚，市场会给我们一个明确的答案。作为正处在发展阶段的国内手机厂商，在生存压力日益增加的市场环境中，更多的仍然是学习。 重要结论 国际品牌的手机仍引领排名，国内品牌虽紧随其后，但明显力不从心； 总体看来诺基亚、摩托罗拉和三星在各项排名中都处于榜首，形成第一阵营，竞争优势明显； 三星后来居上，其多项排名均已超过手机巨头摩托罗拉，而在未来购买排名上更是超过诺基亚和摩托罗拉位居第一； 国内品牌波导、tcl、夏新是国产手机中的领头羊，在各项排名中都进入前十； 摩托罗拉品牌老龄化，三星成为青年群体的追求目标。 链接：谁是最好的手机 谁将是最好的手机 -未来更换品牌前十位 近半数用户考虑在未来6个月之内更换手机。 在准备更换手机的用户中，近九成用户考虑购买国外品牌的手机。 在未来考虑购买的前十位手机品牌中，国外品牌占七位，国内品牌占三位。 三星和诺基亚以明显优势超过摩托罗拉，成为最受用户关注的未来购买品牌。 国内品牌波导、夏新、康佳位于未来考虑购买的前十位手机品牌末位，认知度排名第七的tcl则未进入前十名。 -国产与进口品牌认知度比较 国外手机品牌第一提及、无提示提及和总提及率(无提示提及率+有提示提及率)均超过国内手机品牌。 用户对国内手机品牌的认知度水平低于平均水平，处在不利位置。 在参与调查的31个手机品牌中，八家国外品牌占据总提及率排名前十位，仅有两家国内品牌(tcl，波导)上榜前十位。 排名前三位的品牌为诺基亚、摩托罗拉和三星，其品牌认知度显示强劲优势，占据手机市场的第一层级。 国内手机品牌排名前十名有tcl和波导，其品牌认知度高于飞利浦和阿尔卡特。 -综合竞争力排名 综合品牌的喜好状况、市场份额和未来更换预期三个方面的因素，在竞争表现排名前十位的品牌中，国外品牌占七家，国内品牌占三家。 诺基亚的竞争表现实力最为强劲，以明显优势领先其他品牌，三星和摩托罗拉排名第二、三位。 在国内品牌中，波导的竞争表现超过认知度较强的tcl，跃居第七位。未进入认知度前十位的夏新在竞争表现中排名第九。 -调查策划：北京青年报数码时代编辑部 -调查执行：新华信市场研究咨询有限公司 本次调查采用街头拦截访问的研究方法，调查实施地区为北京。调查对象为北京市场手机使用者，获得有效样本517个，男性占44.7%，女性占55.3%。 -品牌喜好度排名 北京地区手机用户对国外手机品牌的喜好度以绝对优势超过国内品牌。 在喜好度排名前十位的手机品牌中，国外品牌占七家，国内品牌占三家。 在排名前七位的国外品牌中，三星好感状况超过摩托罗拉，仅在诺基亚之后。 国内品牌的喜好度处于较低水平。 -新功能需求排名 六成左右的手机用户认为目前手机功能已满足需求，另外近四成的用户认为手机还存在新的功能需求。 影视功能和可视功能是用户提及率较高的新的手机功能需求。 -目前品牌市场份额排名 国外手机品牌市场份额以较强优势领先于国内品牌。 在排名前十位的手机市场份额中，国外品牌占七家，国内品牌占三家。 与认知度排名相比，摩托罗拉的市场份额排名跃居第一，依次为诺基亚、三星。 国内品牌中，波导和tcl市场占有率相对较高，夏新排在手机市场份额前十名的末位。
来源：北京青年报
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