【世界经理人编者按】 伊利在2003年真的是喜事连连，在提前两年完成了2005年登上中国乳业霸主宝座之后，伊利凭借着他们成功的市场运作，赢得了在广受业界和媒体关注的"2003年十大营销事件"大奖。伊利液态奶市场部总监张家春在28日的《实战营销高峰论坛》上作了《乳业发展初期，避免价格战的思考》的演讲。会后张家春接受了《网易商业报道》记者的采访。
地方经销商不规范 《网易商业报道》：乳品消费与世界平均水平相差相当远，为什么现在乳业界不是在努力地把蛋糕做大，反而在拼抢有限的一块蛋糕，大打价格战？ 张家春：其实这里有误区，中国乳业市场的消费者其实比较集中在城市，农村地区对牛奶的消费现阶段来讲还是相对很低，因此，我们看到的数据，不是我们主要市场的平均数据。 在全国各地，伊利都在努力地打开市场，但目前，伊利的“战场”主要还是集中精力定位在城市里，这一群消费者的乳品消费量和世界水平相当，而要打开农村市场我们还得一步步来。 《网易商业报道》：你的意义也就是说，其实乳品市场消费群的开发其实已经是比较成熟了？ 张家春：对。目前的成熟消费者其实很多，但确实是集中在城市一带。 《网易商业报道》：但事实看上去，似乎是伊利与蒙牛两大巨头挑起了影响了整个乳业的价格战，甚至于中小企业都有被拖垮的危险。比如伊利在广州市场上，整箱的纯奶价格首次低于蒙牛，包括你刚才讲到的1l的纯奶只卖4.3元，而最初的时候是8元。伊利更是加大了促销的力度，进10箱纯奶赠5箱早餐奶的举措，更是远远比蒙牛进6箱增一箱更优惠。被业界看作是价格战的始作俑者，而今天你的演讲题目恰恰是“避免价格战”，难免有“贼喊抓贼”的嫌疑。 张家春：伊利不是价格战的发起者，伊利本身就反对价格战，但是我们的经销商很多，有时候一些地方的经销商未必能够规范地操作，按我们的原则来说，是坚决不打价格战的。但监管上有一定的困难，我们正在努力想办法使各地的经销商更规范。 《网易商业报道》：我们的论坛主题就是“渠道取胜，终端为王”，这其中是否也有终端零售商加以了压力的缘故？作为行业的老大，伊利在面对终端压力时是否拥有一定的优势？更有底气一些？ 张家春：其实全行业都一样，面对零售商，处境都是一样的，我们和他们沟通的手段也都基本相似。我们和终端的关系其实是双方面的，既是相互依存，也是相互竞争，可以说是一种对手的关系。在这两种关系里面，基本上还是我们处在劣势，我们比较苦一点。（笑） 《网易商业报道》：为了配合开发市场的需要，你们会进行不少的促销活动，而一些大卖场，也会经常要求供应商配合特别的优惠促销，你怎么看待许多商品在做了较大优惠之后，产品从此卖不动的这种潜在的危险？ 张家春：那就是促销的工作没有真正的做到点上。这样的促销不应该仅仅在一个地方，一个卖场。我们推销的并不是一种“优惠”，而是一种形象，要全面铺展开来，并且定位是我们的价值，而不是我们的价格。我们需要让消费者去接触我们的产品，并且“品尝”它，对他建立忠诚度，而不仅仅是为了搞一个什么又便宜又好的赠品，就认为是一次成功的促销。 “幸亏我们不是标王” 关于央视标王的话题还没冷却，张家春的一句话又令在场的几百听众哗然——“幸亏我们不是标王”。张家春在演讲里面说起标王之争不为人知的一幕：“当时在场的人都松了一口气”……这句话给人们留下了太大的悬念：是因为觉得蒙牛付出的代价太惨重了，得不偿失，还是因为“吃不到的葡萄是酸的”？ 《网易商业报道》：读者对您刚才说的那一句“幸亏我们不是标王”一定很有兴趣知道个究竟，你的这句话是从怎样的角度来说的呢？ 张家春（急速）：希望你们不要过多地报道这句话，这样对蒙牛不公平。我们不是说做了标王不好，只是我们不希望有太多的关注，会带来不必要的干扰。我要强调的是，我的话只是针对成为标王的一种压力。 《网易商业报道》：和成本代价太高无关？ 张家春：是的，仅仅是说它带来的压力。 《网易商业报道》：你的讲话其中说到“广告战利己福人，价格战损人害己”，而且伊利也以2.14亿仅次于标王位居第二…… 张家春：（笑）你是说我们五十步笑一百步吧？ 《网易商业报道》：对！ 张家春：其实我们真的不希望在这方面成为被讨论的话题，我们只想认认真真做事。我们投的连续剧时段，非常适合我们的形象、定位。所以我们做出了这样一个选择。 《网易商业报道》：《网易商业报道》一直非常关注央视标王的相关报道，而且，《网易商业报道》关于蒙牛夺标央视的报道受到了网友们非常热烈的回应和讨论，有一种很典型的观点就是——“谁是标王我就不买谁的产品……” 张家春（急速）：就是了！ 《网易商业报道》：许多消费者认为这样无异于“羊毛出在羊身上”，巨额的广告投资，最终会损害消费者的利益，你是怎样看待这种观点的？ 张家春：我们并不了解别人，可能这对他们来说是一种合适的策略吧。
作者：黄颖
来源：网易商业报道
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