新占位策略

   【世界经理人编者按】 营销理论日新月异，在今天信息泛滥的商业社会，新占位理论尤为重要

　　占位的基本原因，并不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

　　近年来的占位问题是有两大类：第一类是在市场渐趋成熟后，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。第二类是由于近年来企业大举扩张生产线与进行多角化生产，使消费者对产品的印象愈来愈模糊。如何进行有效占位，有以下五项实战技巧：

　　一、名字要好听。 心理学研究显示，语文的力量远胜过影像，是打开人们心扉最有效的传播媒介，而且，透过声音传出的语言，最易于了解，并被记得最牢。有了好名字，就拥有了吸引潜在顾客的诱饵。好名字不但要好听，便于记忆，最好还能与产品的特点、销售的占位结合为一体，当消费者对名字愈熟悉，对占位的印象也就愈深。加勒比海中的猪岛一向默默无闻，直到它改名为极乐岛，才成为旅游胜地。此外，在市场全球化的今天，企业也要未雨绸缪，设计的名字还必须适合将来进攻国际市场。

　　二、产品的类别必须清楚易于了解。 人的记忆就像分类储存的仓库，消费者只有在了解产品属于什么类别后，才可能记得。“苹果”电脑曾推出的“牛顿”就是个失败的例子。手掌般大小的“牛顿”，兼具电脑、通讯与个人记事本的功能，相当便利。但“苹果”电脑为它创造了一个新的产品类别，称为“pda”，搞得消费者一头雾水，搞不清楚“pda”是什么意思。其实，具有个人记事本功能的“牛顿”，类似市面上的“个人电子秘书”。“苹果”电脑应该利用大家熟悉的“电子秘书”作为“牛顿”的类别，便于消费者认识这项新产品，当消费者有印象后，再强调“牛顿”的其它特色，作为与对手竞争的区别。虽然，这样的分类必须牺牲“牛顿”的手写电脑特性，但却是设定类别必须作的牺牲。这并不是要改变产品设计，只是不在占位时强调而已。

　　三、占位研究要抓住重点，不要被研究资料淹没。 更不能因为研究，就轻易放弃自己对市场的直觉与认识。占位研究的重点之一，是掌握对手的策略。企业对于对手策略的优缺点必须详细研究，甚至要了解对方营销人员的办事风格，才能研拟周全的反制对策。重点之二，是了解消费者对企业或产品的印象与认识，以及自己与对手在消费者心目中各有何优缺点。

　　四、善用公关策略。 要让公关兼负营销使命，而不只是让企业或产品的大名登上媒介就够了。公关通常能发挥比广告更大的占位效果。“亚当斯”是一家强调高品质的啤酒公司，刚开始时规模很小，无法负担广告费用。于是亚当斯利用品酒竞赛，打开知名度。亚当斯先赢得波士顿地区的啤酒品尝大赛，最后又赢得在丹佛市举行的全美啤酒品尝赛，从此名声大噪。现在，亚当斯虽然每年都有几百万美元的广告预算，但是它高品质的占位，却是在过去一连串的品酒公关活动中建立起来的。

　　五、重新占位时，必须有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。 重新占位的策略，通常意味着改变现状，甚至必须改变获利很好的现状，推翻上司过去的决策，如果没有适当的推动者，是很难成功的。推行占位工作的人，必须能用委婉的方法，向上司说明意见，例如，“虽然过去的决定在当时是明智的，但是时代改变了……”并说服他们加入变革的过程，才能逐步推动改革。打破以往的重新占位工作， 要有渐进的计划，让大家有更多的时间适应改变。虽然“占位”已经是大家熟悉的概念，但是做起来并不容易。要做得好，不是要看更多的书，而是要实际练习。只有不断演练占位过程，才能抓住占位的精髓，也才能找到生存之道。

来源：营销理论