【世界经理人编者按】 近年来，相比于其它行业的新闻不断，洗衣机行业算是个避风港，虽然期间曾有海棠破产，水仙摘牌等噪音干扰，但其在业内影响甚微。殊不知，湖面之下其实早已暗流涌动，至今年上半年，坏消息纷至沓来：先是小鸭连续两年巨亏之后，今年4月，股票变成了“st”小鸭，并风传将与中国重汽集团重组；随后相隔数日，小天鹅爆出净亏4．18亿元，其股票也变成了“st”天鹅，近闻南京一家民营企业极有可能入主；继小天鹅、小鸭的巨亏之后，荣事达被法国的elco公司并购，而曾经在乡村市场打“游击战”的杂牌机也纷纷被收编，行业重新洗牌之势风声鹤唳。
危机其实早已潜伏
其实不想“乱”，这可能是国产品牌真实心态的模拟写生，作为企业，哪个不渴望在平稳中发展壮大呢！但“乱”显然不可避免，综观一下洗衣机行业发展的历程，对于缺乏自治自省的国产品牌而言，“乱”其实是一个难以规避的宿命。
首先，品牌经营与品牌管理观念淡薄。像中国众多的行业厂家一样，现有的洗衣机品牌厂家是在短缺经济时代发展起来的，他们抓住时机，占有资源，加之政策的支持，迅速发展壮大，其经营方式长久以来基本上停留在产品经营层面，因此，对品牌的认知和理解相当肤浅，甚至企业的经营者都不清楚品牌对企业长期发展到底益处何在；也只是在国门完全洞开之后，外资品牌的经营理念才给我们一些品牌知识启蒙，可以说，中国家电业真正注意品牌经营与管理也只是近年来的事，在此之前，我们对品牌的经营与管理可以说非常混乱，比如我们对诸多“第一、之最、各种奖项”的迷恋，比如我们对假大空概念的偏好和炒作等，都体现了我们对品牌经营管理的无知；就是带着这样模糊的意识，国产品牌厂家踉踉跄跄熬到今天这个品牌消费的时代，当外资品牌在市场上发挥其强大的威力时，我们才恍然大悟，然经营品牌又非朝夕之事。
其次，多年价格战的拖累，让国产品牌厂家欲罢不能，欲所不能。价格战的恶果罄竹难书。比谁先降价，比谁降的低，比谁降的广，竞相追比的结果是几败俱伤，利润微薄，其技术研发、产品更新、品牌宣传、人员结构等皆后劲乏力。所以一旦市场有什么风吹草动，其根本无法随市场而变，其产品销售日趋递减，形成恶性循环，败落成为必然。
再次，多元化经营举步维艰。中国企业都有“大”的情结，在企业发展过程中，对企业发展的速度和规模有着狂热追求，一旦有机会能使其膨胀，便往往倾其所有赌一下，这种激情于创业而言是必要的，特别是企业发展的初期，但问题是，在做这种毕其功于一役的高风险赌注时，缺乏基本的调研结论，没有综合的科学的分析，而决策者又太过于相信以往的成功经验，其结果往往事与愿违，输得很惨。企业在其专业里没有做大做强的情况下，多元化势必导致系统资源的分流。其实对中国企业而言，把所有的鸡蛋放在一个篮子里，然后用心看好这个篮子也许是一种更优的抉择。
此外，转型时期对自身角色定位的模糊也一定程度上使中国洗衣机厂家处于很尴尬的境地。早在中国加入w to之前，外资企业其实已经把中国企业作为“制造工厂”的角色定位，但大多数中国企业认识不清或不甘于如此定位，仍努力抗争，但企业经营不能意气用事，大多数情况下，我们终因整体实力的差距而纷纷败下阵来。其实，全球经济的趋势就是世界各国在其经济发展体中所扮演的角色不同，我们的“世界工厂”的定位不是人为设定的，而是其经济发展水平、人力资源结构、区域战略位置等要素决定了其现阶段更适合这样的定位，而我们企业在这种战略转型过程中的行动明显迟滞了。具有喜剧意义的是：中国洗衣机厂家为了“抗战”，能祭出更低的价格，反而把那些沦落于乡镇的杂牌机生产厂家收编过来，把其变为自己的oem生产基地，从而以更低的价格来参与市场竞争，显然此类厂家的产品质量、价格、售后服务的扭曲对其品牌资源是一种严重透支，其最终结果就是“售点冷落人流稀”，淡出市场。
最后，国家近期的相关政策也加快了洗衣机行业的“裂变”。国家近期一系列加强国有资产转换机制的政策出台，暗示了国家决心在国有企业中加大股权多元化结构，从而增强企业的市场竞争力和抗风险能力。因此，对于那些不能增值的国有资产，政府积极地撮合外来资本的介入，而国产洗衣机传统品牌又基本上位列“国有”队伍中，加上中国的家电业其产业整合的步伐经过这么多年的酝酿后，已经进入了“后战国时代”，上半年的几起重组并购事件，只是冰山一角而已，而事实上，在其他行业，这样的并购行为几乎每天都在发生，屡见不鲜。
新格局中的角色设想
没有人敢说能正确预言未来行业发展的格局，但我们可以通过对现有行业中各方的力量的比较，勾画出未来行业的大致轮廓：
首先，国产品牌“三足鼎立”的格局将被打破，但国产三强仍将在一定时期内位居行业前列。荣事达、小天鹅、小鸭的突变、重组，并不意味着其将放弃或削弱洗衣机产业，实际上，就目前入主的公司看，基本上是名不见经传的公司，自身的品牌影响力有限，在其没有新的好项目之前，是不会轻易放弃原有的品牌名称的，毕竟其已经在江湖上打拼多年，名声在外，算是一笔不小的财富。
其次，韩日品牌将成未来格局中中端定位的主角之一。韩日品牌，特别是其中的lg、松下，无疑会成为未来市场中最重要的角色之一，lg、松下在中国经营多年，深谙中国企业经营之道，目前已经在大城市站稳脚跟，倘若再增大其销售区域和网点覆盖率，这样其影响力和销量将更大，而且两个企业已在多种场合宣称要把中国作为最重要的市场来经营。
最后，欧美品牌扮演着洗衣机行业中的“新贵，欧美品牌，特别是美国品牌，屡屡在中国市场铩羽而归，使很多人相信，他们在中国市场上只是匆匆过客。前有惠而浦的水仙折戟，后有美泰克的新合资运动失败，而ge在外观望逡巡许久而不敢入内。但中国市场的巨大吸引力使其不愿轻言放弃；无论惠而浦，还是欧洲的西门子、伊莱克斯，其品牌的高端定位和稳健的营销策略决定了其在中国市场只能是和风细雨，精耕细作，满足中国特定的高消费阶层，使其量上难有大的突破，但就是这群占中国15％－18％的新贵家庭，却是最具消费活力的人群，他们创造高利润，是所谓真正的高价值的消费者。
至此，未来中国洗衣机行业的格局则渐趋明朗，但一切又都在变化之中，未来到底会演变成何种模式，只能通过时间来验证了。
作者：吴宗友张亚达
来源：中华工商时报
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