不良资产处置中的市场营销问题

    金融资产管理公司不良资产处置过程中缺乏科学的市场营销策略，成为影响资产处置效果的制约因素。必须转变观念，变“处置”为“营销”，在处置工作中树立“不良资产也是市场”的意识和不良资产营销理念。正确认识不良资产营销与不良资产处置任务和手段的关系。不良资产营销中应注意研究资产管理公司特殊的产品（服务）、价格、广告等策略。在此基础上，资产管理公司应有自己的对策。
　　■张长利
　　在现代市场经济中，任何一项产品和服务，任何一个取得成功的企业，都有自己的营销方式，并成为企业价值和企业文化中一种不可或缺的组成部分。
　　金融资产管理公司自成立以来，充分运用法律赋予的业务手段，经过不良资产的接收和近三年的处置实践探索，目前的处置工作已进入了一个新的阶段。在此过程中，不良资产处置工作要想再上新的台阶，达到较高的水平，取得较好的效果，必须不断创新，与时俱进，在不良资产处置工作中引入并重视市场营销这一概念，即不良资产营销。
　　转变观念，变“处置”为“营销”，在不良资产处置工作中树立营销理念。
　　虽然不良资产处置工作取得了令人瞩目的成就，但不容否认的是其中也存在一些问题。金融资产管理公司没有树立起牢固的市场营销意识即是其中之一。很多人没有将不良资产处置工作与市场营销联系起来，并因为受某些因素的影响，在具体处置环节中由于过多地、片面地强调资产管理公司的政策性背景，而忽略了研究、了解市场规律。市场也对资产管理公司存在着这样或那样的误解。例如，资产管理公司被简单地看作是“讨债公司”，不良资产“有价无市”，不良资产被剥离之后债务人的债务就可以得到豁免等等，实际上正是资产管理公司缺乏科学的市场营销策略所导致的，并影响制约着资产处置的效果。资产管理公司特定的政策性背景不能也不应影响在处置过程中引入市场因素。要面向市场开展处置工作，就不能不研究市场，了解市场，根据市场自身的规律行事。在面向市场的情况下，“处置”这个概念及其所包涵的内容、理念已难以适应形势的需要，不能准确反映市场的特点，不是市场化的概念。
　　笔者认为，必须转变观念，树立“不良资产也是市场”的认识，变“处置”为“营销”。实践中的很多事实表明，正是因为营销意识的缺乏导致了处置效率低下，处置工作缺乏科学营销理论的指导，仅就处置论处置，为处置而处置；很多处置措施、手段和方式还处于简单、粗放阶段；处置过程中，对市场的内在需求，也缺乏深入的市场调研和严密的营销战略，导致不良资产处置效果较差。不良资产处置必须也只能面向市场，不良资产处置本身也存在市场，而且在一定意义上说是一个新兴市场。随着金融体制改革的深入，市场经济体制的不断完善，不良资产处置这一市场的容量还将不断扩大，参加到该市场中的主体也不断增加，竞争也将不断加剧，培育、开发不良资产处置市场、主动进行不良资产营销是不可逆转的大趋势。在处置工作引入营销理念，以科学的营销理论作指导，将使处置工作变被动为主动，变消极为积极，必将大大提高资产处置的效率和效果。
　　不良资产营销与不良资产处置任务和手段的关系。
　　《金融资产管理公司条例》规定，金融资产管理公司以最大限度保全资产、减少损失为主要经营目标。为达此目标，金融资产管理公司可以充分运用《条例》赋予的各种业务手段，依法处置不良资产。不良资产营销正是实现金融资产管理公司经营目标的十分有效的途径。资产管理公司根据自己拥有的产品和服务，通过制定科学的营销策略，科学选择目标市场，确定合理的定价和推广策略，可以有效处理好资产管理公司如何面对，乃至真正地融入市场，使不良资产能更好地为市场所接受、认同和消化，从而可以大大地提高不良资产的处置效率，有助于实现最大限度保全资产，减少损失的经营目标。《条例》赋予资产管理公司的业务手段，主要是从法律角度来界定资产管理公司的法定业务范围，而营销则是判断不良资产的市场需求和提供相应产品与服务的一门知识，营销始于并立足于市场。这样，不良资产营销可以与业务手段有效地衔接，使资产管理公通过各种业务手段获得的不良资产最终能顺利地在市场上转让出去，实现最大化回收。
　　不良资产营销与招标、拍卖的关系。
　　《条例》规定，金融资产管理公司转让资产，主要采用招标、拍卖等方式。采用招标、拍卖方式转让资产，必须研究市场，了解和挖掘市场需求，并根据市场需求状况提供产品和服务，决定是否、何时采取招标和拍卖方式，而不能盲目行事。专业性的招标代理单位和专业拍卖机构本身即是其所从事的业务领域的市场营销专家。另外，并不是资产管理公司所有的资产都适合采用招标和拍卖。对于不适合采用招标和拍卖方式转让的资产，必须另辟蹊径，有效运用营销手段。因此，采取招标、拍卖方式也离不开营销。
　　不良资产营销中应注意的问题。
　　（一）营销策略应是资产管理公司整体战略下的职能战略中最主要的一部分，确定营销策略必须以公司整体战略为依托。
　　（二）由于资产管理公司的债务人处于国民经济的不同行业和领域，使其所拥有的产品不同于其他普通企业。其种类复杂多样，既有债权、股权、商标专用权等财产权利，也有通过以物抵债等方式获得的各种形态的实物资产；就实物资产来说，既有产成品，也有半成品；既有动产，也有不动产；不动产中有在建工程和已完工尚未交付使用与已交付使用建筑物；就提供服务来说，资产管理公司还可以提供股票行承销、财务顾问等投资银行类的服务和租赁业务；各种各样，不一而足。资产管理公司自身并不从事产品设计和生产，大多只是被动从债务人那里取得产品，能够自主控制产品的类型、款式、性能、质量等方面的自主权很小。对于资产管理公司来说，更重要的是如何为这些产品找到合适的市场，也就是市场的研究、培育、发掘和开拓。资产管理公司所拥有的产品的综合性、复杂性特点决定了其所面临的市场具有综合性、复杂性，必须运用综合的方法来研究市场。笔者认为，可以考虑从两个层次来确定资产管理公司的产品策略。
　　第一个层次，确定资产管理公司是以为客户（即债务人）提供服务产品为核心业务的金融机构，不良资产处置的各项业务就是资产管理公司特有的主要服务产品。资产管理公司的营销要围绕这些服务产品展开。例如，债务重组就是资产管理公司的一项很重要的业务。资产管理公司可以根据客户的业务范围、规模、产品、债务负担、发展潜力、在市场和当地的影响力等等实际情况，为其量身定做、设计最优的债务重组方案，并向其推销，使客户接受，最终实现资产的最大化回收。同样，商业性债转股、财务顾问等也是资产管理公司推出的特色产品。在开展服务的过程中，资产管理公司还可以把债务人、债转股企业确定为终身客户，从而为资产管理公司与客户共同的长远发展奠定基础。第二层次，即是资产管理公司通过以物抵债等方式取得的各种产品，就此确定如何进行营销。
　　（三）从实践来看，资产管理公司在树立自身市场形象方面很不成功，已成为制约不良资产处置工作的一个瓶颈。因此，确定科学的业务推广策略也非常重要。资产管理公司必须积极对外宣传、树立自身良好的形象，改变人们对资产管理公司的种种不正确的认识，尤其要改变人们对不良资产的“不良”认识，从根本上改变人们把不良资产与产品质量低劣、坏废产品、无用之材相联系、相等同的错误印象，明确不良资产是“摆错位的优良资产”，还资产管理公司的产品以真正的面目。资产管理公司也应确定自身的品牌策略，旗帜鲜明地树立、打造自己的品牌形象。
　　（四）在价格策略上，必须根据产品自身的实际情况和市场状况，借助有关中介机构，科学确定合理的具有灵活性的价格，而不应单纯依靠中介机构的评估，否则容易造成有价无市或有市无价。总之，资产管理公司必须认真研究，面向市场，制订科学的不良资产营销策略。必要时可以聘请专业的市场研究机构介入，进行研究设计。
　　资产管理公司的对策。
　　资产管理公司应加强业务人员市场营销知识的培训，建立全员营销体系。资产管理公司的从业人员大多是从国有商业银行转业而来，无论是在知识结构还是从业经验上，都缺乏市场营销方面的知识和实践。这对做好不良资产处置工作十分不利。当务之急，是要加强对资产管理公司从业人员特别是处置业务一线人员市场营销专业知识培训，尽快使其掌握较系统的市场营销知识。资产管理公司分支机构应创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销并不仅仅是资产处置一线业务人员的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。要着力构建全员营销体系。通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全体员工利用八小时以外营销不良资产。通过全员集中或分散的营销活动，将不良资产营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢。同时要完善一系列风险控制与防范制度和激励机制。从长远来看，也可以考虑在将资产管理公司定位为批发性不良资产处置机构的前提下，使不良资产营销工作进一步专业化、规模化，通过设立专业性的不良资产营销机构或与外部专业性的营销服务机构合作，促进资产处置工作。