【世界经理人编者按】 quelch教授指出，每一个市场营销者都必须重视市场变化和潜在的市场竞争，否则就会走向导致失败的“市场近视”。
我从小爱喝可口可乐，也痴迷于可乐是“歪打正着而调成”的传奇故事，历经百年的红色广告，和那永远不变的书写体。当时感叹广告的魅力：永远可口，永远提神。 大学期间又由广告迷上了市场营销。图书馆里借来的往往是市场营销一类的书，体会到市场营销作为一种社会力量，在现代人生活中起着十分重要的作用。它不仅仅是广告，它同社会环境、政治氛围、道德水准、科技进步、以及经济状况密切相关。市场营销就好像可口可乐一样在我们生活里无处不在。 虽然大学学的不是经济管理，但却向往做个marketer，尽管最后受命运之神安排走上了科学之路。也许是与市场营销有缘，前不久应朋友之邀，翻译john quelch教授的影视教材——《市场营销学导论：面向21世纪的挑战》。 用市场营销防治“市场近视” quelch教授的市场营销学导论，让我再次感受到市场营销的神奇力量。正如quelch教授所说，每一个市场营销者都必须重视市场变化和潜在的市场竞争，否则就会走向导致失败的“市场近视”。 “市场近视”的例子和教训其实比比皆是。就拿美国工业界实验室来说，这几十年里有了很大的变化。20世纪六七十年代是美国工业界实验室的黄金时代，大小企业纷纷巨额投资建立自己的实验室，以加快科技发展，将最新科技融入产品和生产，以及缩短产品和开发间的距离。当时美国工业界实验室的模式，是雇用一大批一流科学家，让他们在设备精良的实验室里自由发挥。 在这工业界创造的学院式的象牙塔里，科学家们大多从事基础科学研究。美国at&t公司的贝尔实验室是其中的佼佼者，它在过去几十年里为美国科学界培养了一大批一流科学人才，发明了具有划时代意义的半导体晶体管技术。贝尔实验室过去一直是从事科学研究者的最向往之处。然而由于没有及时洞察市场的变化，没有及时发现销售者真正的需求，以及关注潜在的市场竞争，at&t公司好景不长，前几年由于经济原因，还被迫把贝尔实验室分出建立了朗讯技术公司。从此朗讯技术公司一蹶不振。大批一流科学家纷纷流回各大院校，朗讯公司在华尔街表现一跌再跌。由于at&t公司“市场近视”，不遵循市场规律而导致贝尔实验室衰退，实在令人惋惜。 步入21世纪，美国工业界实验室在不断地调整自己的策略。因为不光企业要瞄准市场，企业研究部门也必须跟踪市场的变化。一个科学家在选择研究项目之前，首先要向企业管理层证明项目的商业合理性及潜在的经济效益。这些又常常同市场有密切关系，如销售者需求，由此引起的产品升级换代和政府新法规等等。一个优秀的工业界科学家，往往同时又是一个良好的销售员。他必须向企业管理层、企业生产部门推销他的科研计划。而这最终将受到左右市场的销售者们的检验。 市场营销不是发生在真空里 quelch教授的这门课，对既能影响到大的宏观经济，也能影响到小的个人生活方式，自身又充满活力，不断变化的市场营销，进行了彻底全面的剖析和阐述。 在讨论社会因素对市场环境影响时，quelch教授对人口统计问题提出了自己的精辟见解。人口统计包括年龄、性别、收入和职业这些人口群体特征。quelch教授把美国人口划分成1946至1965年出生的“婴儿潮”，1966至1976年出生的“×”一代，以及1977以后出生的“小婴儿潮”（“婴儿潮”的下一代）。 “婴儿潮”是美国人口中增长最快的一部分。他们掌握美国75%的财富。因为他们通常在收入的顶峰，有自己随意支配的收入，孩子们都已离家，拥有所有家庭所需品。所以那些随意消费的娱乐项目对他们有很大市场，如出游、买书、看戏、听音乐会等等。这给市场营销带来很多机会。“婴儿潮”一代占据了美国消费者服务及商品种类的一半左右。而这些人的购买习惯反映了他们对下一代的将来、自己的健康和退休的忧患。这使家庭金融计划以及预付大学教育日益流行。quelch教授指出，汽车工业针对“婴儿潮”推出的大型运动卡车，满足了“婴儿潮”日益增长的对安全、家庭舒适和维护积极生活方式形象的渴望。“×”一代是成年人中受到父母离异影响的第一代，他们往往不喜欢华而不实的广告。“小婴儿潮”将最终主宰市场和社会，就像现在的“婴儿潮”们。 不断地去适应人口结构的变化，是市场营销者面临的巨大挑战。他们如何在保住现有顾客的同时，调整自己以充分利用新兴市场的经济潜力？quelch教授引用了body glove公司的例子。body glove这个水上运动服生产商建于1953年，body glove的顾客也同水上运动一样不断地在变。body glove发现越来越多“×”一代参与水上运动。而吸引“×”一代顾客十分不易，激进的“×”一代常常喜欢从黑市买商品。body glove于是通过赞助“x”一代水上运动员吸引了很多“×”一代顾客。正如quelch教授所说，市场营销不是发生在真空里，分析研究影响消费者的社会因素，如人口结构，家庭结构，文化宗教背景，显得至关重要。
作者：杨继辉
来源：经理人
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