作为职业营销经理人，能否依据市场和企业的实际情况，整合内外资源，依据企业整体战略制定出科学营销方案，并灵活运用各种战术手段，突破或规避各种艰难险阻达到预期目标是检验和诠释其真实能力和水平的最好试金石。营销经理人只有立足现实，发挥自己的聪明才智，在创造中实现企业的价值和自我价值。没有一个企业的资源能够完全适应瞬息万变的市场，也没有任何一个市场去“包容或谅解”企业的不足，职业经理人就要扮演“把信送给加西亚”的罗文，因为每个营销经理人体内流淌的都是永不言败的热血。
2002年我以企划部部长的身份加入三乐源集团，该集团是一家美国上市的生物工程公司。集团下属的三乐制药厂是一所中型中药制药企业，拥有国家一类新中药“遗尿停”胶囊等数十个品种。三乐源集团随着企业的不断发展和壮大，由原来的生物保健产业逐渐向现代中药制药方向发展，形成生物保健产业、金融产业和现代中药制造产业多角化全面发展的战略格局。而2003年在集团的发展战略当中，药品制造要以国家一类新药“遗尿停胶囊”为主要品种来开拓市场，集团对该品种寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走马上任“三乐源集团药品事业部”总经理一职。但是，很快我就从上任伊始的激动中冷静下来，因为，我面对着众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”-----在众多专家和行家经过多次调研、论证得出的结论竟然是一大串的“不可能”！我能否交好这份答卷呢？此时心中只有一个想法：事因难能，所以可贵！用理智去面对现实，用创造实现目标！ “不可能”的市场： 专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，儿童尿床市场不值得一做！ 对于专家们一再强调第一个不可能“儿童尿床没市场”的所谓结论，第一个反应就是先走出去进行真实的市场调研，在掌握了第一手市场资料之后再考虑下一步的如何运作或运作与否。于是，枯燥大量的市调工作大规模地展开了。经过数千份的问卷调研和细致的案头工作，市场终于给了答复：1.全国儿童（4-14周岁）尿床发病率平均在8%左右，全国发病数量约为1600万人次----相当大的一个市场！；2.儿童尿床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势的领导品牌----相当好的一个市场！；3. 在调研统计中有70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念----需要教育的一个市场！4.家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能够深入挖掘的一个市场！ 至此，对于原来专家们的第一个“不可能”的结论就此在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在！反而在递交个集团董事会的报告中的调研结论中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，她将成为集团的新的利润增长区间！ “不可能”的产品： 市场是好市场，回头在梳理一下我们自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑的表情。原因是在我们市场调研时发现，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下没有去医院和药店就治或购药，就是因为他们不知道哪里有治疗的医院或不知道已经有治疗的药物上市了！也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买！ 然而，正是遗尿停的国家一类新药的身份决定了我们无法进行正常的大众媒体广告宣传----它是处方药！又一个“不可能”出现了！怎么办？等几年后转为otc产品是不可能的，强行运作大众媒体可能性太小，风险性太大！能不能灵活运用政策和手段在大众媒体上进行大张旗鼓的宣传成为遗尿停胶囊能否成功上市的一个难题！处方药是在医生指导下用使用的，给医院或门诊做广告宣传----医疗广告宣传是允许的！广告宣传的“不可能”就这样变成了可能！ “不可能”的通路：（选择原因、思路、过程、渠道设计和建设过程，医院与otc的关系，otc的运作，） a：新通路的设定：运用医疗广告进行宣传就意味着我们的通路定位在医院销售，而且区别于常规的临床销售的形式。实际上它界乎临床销售和otc销售之间的一种销售形式----门诊指导性销售。门诊直到性销售实际是实施较早的一种销售形式，这种销售方式对于相对较大规模的企业一般都不会重视的，对于他们认为此种销售通路是不会有大作为的，然而我们却恰恰反其道而行之，我们在其中却发现对于处方药的销售别有洞天。 b：新通路设定的原因：除了广告宣传的原因之外，我们对遗尿停胶囊还进行了其他的调研和分析：遗尿停胶囊治疗的主要病者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这种人群普遍存在着对遗尿症的隐讳心理----不愿意让人们知道自己患有此病。所以，他们不愿意到otc终端自行购药治疗，而是愿意到医院相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都在几年甚至几十年，多数患者也都曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都对医院医生的诊断和药物推荐相信，医生的权威感使得销售的成功率大大提高。还有，遗尿停胶囊单位疗程价格接近千元，这样的治疗费用一般在otc终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在otc零散销售很难使药物的疗效充分发挥出来。以上种种原因促使我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路，以otc+临床销售为辅的销售通路模式。 c：整合通路的关系： 尽管如此，也并不是说门诊销售就一定是我们的主体渠道，在不同条件市场我们可以灵活处理与转化三种通路之间的主次关系。市场环境适合的市场我们以专业门诊为主，以otc和rx销售为辅。如果市场条件较不理想的市场我们采用以otc为主要销售渠道，以门诊医生指导用药为咨询平台，辅助otc和rx市场。如果市场临床销售能力较强就转而以rx销售为主，遗尿专科门诊作为开展学术交流的技术平台同时支持otc销售。但无论怎样转换，美东遗尿症治疗中心的品牌一直贯穿整个销售渠道的对外宣传之中。
作者：张双
来源：中国营销传播网
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