【世界经理人编者按】 外观时尚，功能适用，成为手机产品发展的基本趋势；注重体验，张扬个性，成为手机消费的显著特征；品牌营销，服务制胜，成为企业竞争的当然选择；纵深拓展，连锁经营，成为流通渠道的发展之路。
一次由中国电子信息产业发展研究院、信息产业部电子信息中心和中国移动通信产业网联合举办的调查，从２００２年１０月启动，历时３个多月，中国６０多个城市进行街头拦访、网上调查和随机电话调查，共获取有效问卷１９４３６份。研究涉及中国手机品牌满意度、产品满意度和渠道满意度等三个方面。 这项近日披露的调查结果表明：外观时尚，功能适用，成为手机产品发展的基本趋势；注重体验，张扬个性，成为手机消费的显著特征；品牌营销，服务制胜，成为企业竞争的当然选择；纵深拓展，连锁经营，成为流通渠道的发展之路。 外观时尚功能融合 ２００２年手机产品外观设计可谓表现得淋漓尽致，产品功能的融合与创新趋势也初见端倪。从市场营销的角度讲，外观时尚化和多样性，有利于吸引消费者的关注，树立良好的品牌形象。调查显示，手机产品外观满意度普遍较高，产品重量、外观色彩与造型满意度均超过７０％。外观设计是２００２年手机市场竞争的焦点之一，创新性和差异性是竞争制胜的关键。 产品技术的相对超前和应用需求的相对滞后，是ｉｔ市场发展的主要矛盾，也是中国手机市场产品发展的突出特点。产品功能的日益强大，不仅能够提升手机的身价和利润空间，也能展示企业的技术实力和产品竞争力。在２００２年中国手机市场上，彩屏、弦音不仅是一种网络技术的进步，更是对手机产品外观和功能的创新。炒股、游戏、购物消费、遥控、红外传输等功能的引入，是对手机产品功能的延伸。 分析显示，时尚外观是个性消费的基本要求，而功能的融合是产品发展的基本趋势。功能融合一方面表现为手机与其他数码产品的融合，形成移动多媒体终端；另一方面表现为通信产品与计算机、家电的融合，孕育“数码应用”。 客户体验个性张扬 随着手机市场由导入期转向成长期，技术竞争必将让位于产品功能和外观的竞争，进而是服务的竞争和客户体验的竞争。在２００２年，“数码应用”理念的推出，加速了ｉｔ技术向社会生活各领域的渗透。 功能的融合是技术竞争的前奏，２００２年是技术竞争的关键一年，它不单纯是工艺技术的先进性，而是技术的实用性和融合性。ｍｍｓ等网络技术的发展，ｃｄｍａ对通信产业链的变革，必将改变手机产品的盈利模式和服务内涵。客户体验、个性张扬，成为未来手机技术发展的必然趋势。调查显示，为客户应用增值服务成为手机企业和渠道企业共同努力的方向。灯／声识别来电、铃声／图片下载、可调背景光、录音和多媒体短信等满足客户体验的功能设置，为客户所认同和接受（见图一）。 品牌营销服务制胜 由导入期到成长期再到成熟期，市场形态的变化，首先表现为市场增长幅度的变化和利润空间的变化，其次表现为市场竞争中心的转移和消费心理的日益理性。市场竞争的中心开始由产品转向品牌。品牌是企业综合竞争力的体现，是企业信誉的保证。市场导入之初，国外品牌凭借对核心技术的垄断，占据高端市场，获取高额利润。但是，国产品牌以个性化产品、优质的服务抢占市场份额。 ２００２年，波导在牢牢把握低端市场的同时，积极开发中高端市场；厦新在高端市场获取不错业绩之时，积极拓展中高端市场，努力开拓精品化、品牌化的发展道路。这不仅是国产手机厂商主动的市场扩张行为，也是品牌延伸和客户拓展的客观要求，必然对中国手机市场竞争格局带来巨大的冲击力。 从提高品牌知名度，转移到提升品牌美誉度，是手机企业品牌营销的重要转变。本次调查显示，移动电话品牌的质量、外观、功能等指标的用户满意度与品牌的美誉度均呈现正相关性，从而证明了企业可以通过提高产品质量、产品外观和产品创新等方面的用户满意程度来提升自身品牌的美誉度。 纵深拓展连锁经营 在有限竞争的市场形态下，国外品牌的成功，得益于企业技术的积累和产品的开拓，国产品牌得益于渠道的渗透。而完全竞争时期，品牌之间不可能继续在各自的市场细分领域“和平共处”，市场竞争的主角开始由供应商转向渠道商，服务商和运营商也将走向前台。分析表明，渠道的管理能力和应变能力将成为竞争制胜的关键。 在体验经济时代，按照客户期望的方式，以客户愿意接受的成本，为客户提供可创造价值、产品和服务，将是通信产业链变革的主题。调查显示，客户消费期望不断超脱对产品本身的关注，开始考虑流通渠道和增值服务等问题，渠道品牌也将成为影响消费行为的重要因素之一。伴随产业链的变革和流通渠道的创新，品牌集中式的大卖场和电信营业厅，在手机销售过程中的重要地位即将凸显。 市场竞争的加剧，必然导致利润空间减小，渠道创新成为企业利润的保证。调查显示，大型代理商、手机专卖店、家电连锁店、商场、超市、ｉｔ分销商、通信运营商以及制造商等对手机市场的介入，增加了移动电话手机渠道结构的复杂性和竞争性。
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