热水器：敢问路在何方

   【世界经理人编者按】 15年前意大利的电热水器随着涉外人员零星进入国内市场时，热水器还是种奢侈品和新鲜玩意。15年后，国内热水器市场硝烟弥漫，品牌林立，大战已起。中国的热水器产品路在何方？

    前景：年需求近千万

    热水器是一个非常有发展前途的产品。有一位家电业的前辈曾算过一笔帐，我们拥有13亿人口，以一家3口来计的话，大概是4亿多家，撇下农村不算，还有2亿多的客户，按照10％，每个热水器用10年算还需要2000万台，还不包括农村市场，还不算一家两个卫生间可能会装两台。

    国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47％的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。

    主角：未来三年以电为主

    目前从市场上来看，热水器市场不仅有传统的燃气热水器，也有风头正劲的电热水器，还有“姿态”较高的太阳能热水器。它们为了更多地抢占市场份额，都在竭尽全力打拼市场。　不久前，某专业机构公布了一项调查结果显示，电热水器目前占热水器市场的60%以上，可以说是中流砥柱。但随着燃气热水器的第二轮进攻，太阳能热水器的步步进逼，电热水器夹在两者中间，其发展势态可想而知。对于电热水器来说，尽管太阳能热水器行业宣称潜力无限，但要真正发展成为成熟产业，还有一个自发洗牌的过程。从使用上讲，晴天倒好说，一旦下雨用起电来，太阳能热水器比电热水器损耗大多了。又由于它是非承压式结构，所以常常出现渗水现象。太阳能市场缺乏明确的行业规范。燃气和电热水器仍然是未来三年内热水器市场的主角。尽管电热水器的比例可能会下降，但它仍会在一、二级市场叱咤风云。更主要的是电热水器安全性高、环保、节能、方便，1999年6月起电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，其市场占有率稳步提升。

    品牌：热水器仍缺乏市场领导者

    在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。据北京中企市场研究中心监测的数据显示：1999年热水器行业共有168个品牌进行了显性广告投放；2000年投放品牌增加到177个；到2001年投放品牌又有明显增加，为255个；而到了2002年，显性广告的投放品牌数量之多更是前所未有，达325个，又有70个新品牌竞相杀进。其中既有海尔、小鸭、荣事达、熊猫之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂。从现在的电热水器市场来看，海尔、阿里斯顿前两名加起来才30％左右，前10家也才47％多。有关数据说明：电热水器缺乏市场领导者。

    而燃器热水器自从万和与万家乐失去独步行业的霸主地位后，各种品牌如过江之鲫，更有电热水器品牌挥师杀入，虽然经过国家禁止直排的措施淘汰部分杂牌军，整个市场仍远没有达到预期的洗牌后的井然有绪。估计还有2-3年的混战。

    至于太阳能热水器，由于其技术门槛比较低，产品工业化难度大，销售地域性强，核心技术（主要是集热系统）配套企业多，所以全国记录在册的生产企业就有3000多家，而且每家企业还都有利可图。虽然清华阳光、华扬等少数几个品牌在全国范围内有一定影响，但其销售额占整个行业的比例实在太小，不足以承担领头羊的重担。

   竞争：高端洋，低端土

   目前国外专业生产电热水器的品牌有：阿里斯顿（意大利默洛尼公司生产的）、艾欧史密斯（美国的独资企业生产的）、恒热（澳大利亚恒热公司在四川生产的）、赛德龙（美国企业的品牌）。洋品牌在中国热水器高端市场占有率，已经由3年前的不足30％，上升到60％。来自中怡康信息中心的追踪调查也表明，在2002年热水器市场前10名的品牌中，洋品牌已由过去的占两位增加到4位。阿里斯顿等洋品牌成为国产品牌的劲敌，在高端市场上的攻势有增无减，而且在中国市场上掀起了新一轮增资扩产的热潮。

    自上世纪90年代以来，我国热水器行业步入了高速发展时期，短短的几年时间里，热水器普及率激增至30％，有的城市高达80％。这也使热水器行业竞争开始加剧，“价格战”、“促销战”不断升级。不过，国内品牌的竞争一直集中在中低端市场，虽然个别品牌的市场占有率高了，但利润却越来越少，国产品牌500台的利润还不如洋品牌50台的利润高。早期以30升为主逐步扩展到以50升、80升、100升为主。这和居民家庭条件和生活质量的提高密不可分。对企业来讲，市场空间扩充了，但单台的毛利却在降低。以30升为例，1994、1995年国产品牌的零售价在1000元以上，而现在却只能卖600~800元，同期企业花在渠道等方面的费用却在成倍的提高。而同时，一些品牌企业通过品牌塑造，依靠企业自有的核心技术牢牢控制着中、高端市场，同样一台30升电热水器的市场零售价在1200~1600元之间，是杂品牌的2倍。虽然成本可能也是杂品牌的2倍，但单台的毛利绝对值要比杂品牌高的多。不能说这些进口洋品牌在赚取暴利，因为他们还要在技术研发、品牌建设与维护、已有消费者利益保证等多方面付出成本。放眼未来，谁更能在市场上站住脚？

    趋势：未来销售三个特点

    1、销售渐趋扁平化

    一般来说，热水器的销售会通过下列五种渠道销售，分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。现在的代理商由于各种原因慢慢失去了厂家的“欢心”。分析一下原因可能有这几种：1. 新兴商业终端，如：家电连锁店、建材连锁超市、大卖场的崛起，使终端在售价、利润、支持上更需要获得厂家的直接配合。2. 需求变化。随着居民住宅条件的提升，需求的增多，别墅、多个卫生间、取暖等使得100升电热水器根本无法满足一个家庭的需要。家庭用热水炉子便在国内应运而生。但进入家庭的方式已不主要通过零售终端，建筑工程配套已成为电热水器销售的主要方式之一。其次是终端零售商。在终端卖场为品牌提供展示是一个重要的职能。但百货商场、家电连锁店由于受场地的限制，不太适合展示大炉子。由于建材超市的兴起，绝大部分建材超市都有工程部，使得这些厂家和建筑开发商或装饰企业有密切的关系。所以，那些纯粹的代理商可能只适合代理小容量电热水器，大炉子对于建筑开发商而言还是找厂家比较有利可图。这样使得代理商的生存空间越来越小。 3. 竞争的加剧，尤其是同类产品在品牌价值不突出的情况下，只能比拼价格。利润空间的缩小，迫使许多代理商退出了竞争。 4. 代理商管理水平的低下，不能适应竞争环境的变换，不能密切配合厂商快速对市场做出调整，也是代理商被厂商抛弃的重要原因。扁平化销售更贴近市场，更贴近消费者，实际的收益巨大。

    2、技术需要转型

 　 在中国，热水器的技术差距还是比较明显的，目前还是基本以机械控制为主，而且仅仅是控制温度和时间，电子、电脑控制器还是初级阶段。而现在世界上热水器已经是智能和网络家电的第一批开发产品了。因此技术上要向智能化、多功能、模糊、网络、数码及数字这方面发展，要着重研究现代技术在热水器上的应用。否则的话，国外的电热水器已经发展到网络时代了，而我们还处在机械的时代或电子温控时期。 智能化、模糊化可以根据电量的负荷量自动调节。例如：国家电力局现在正在研究根据季节、时段来调整电价，如果热水器单纯的采用机械的夜间模式就不够用了。机械是解决不了，就是一般的电脑控制器也需要专门来设计，现在高峰是8：00－11：00、18：00－23：00，低峰是23：00－7：00，都是8小时，但是大家都集中在低峰的话，电业局就会马上针对这个情况进行市场调节，如果那时你的热水器的芯片就固化好了，就得重头再来。因此，要有电子、电脑功能的控制器才能满足市场的要求。 只有争取技术的进步，才能促进行业的健康发展，单纯的价格战只能把自己带入无利的境遇。

     3、开发农村市场

     广大的农村拥有中国百分之六十以上的人口。农村市场是一个广阔的市场，目前为止还没有听说有谁全力开发。倒是国产手机用“农村包围城市”的战略与洋品牌从无到有打了漂亮的一仗。但关于发展农村电器市场需要针对的问题太多，这也是目前征者寥寥的主要原因。农村市场对品牌认知度低而感性消费明显，另有，产品的地线问题要解决，要便宜，要好维修，要好运输，还有傻瓜型的产品最受欢迎。

    但很显然的是，无论是什么产品，只要在中国的农村市场打下坚实地基，就意味着找到了发展的绿洲，获利的源泉。热水器行业要从太阳能产品的崛起中寻找适合农村市场的全面解决方案。

来源：家电信息