是航母？还是舢板？

   【世界经理人编者按】 是航母？还是舢板？（医药保健营销模式谈十五）

　　目前的医药保健品行业，从最初的经济实力对抗逐渐演变为核心竞争力的对抗。简言之，你可以没有铺天盖地的广告费，但不能没有差异化的核心竞争力。纵观市场风云，活得滋润的都是那些“具有差异化核心竞争力的产品”，包括会议营销的天年、广告致胜的脑白金、体验营销的酸痛灵、终端拦截的康富来等等。而更多产品在市场竞争的厮杀中身显单薄，今天效仿会议营销，明天模仿终端拦截，最终还是没有杀出重围。

　　核心竞争力
　　
　　我们常常强调，核心竞争力不是模仿出来的，而是根据自身资源优化统筹出来的。就象关公的青龙偃月刀、张飞的丈八蛇矛一样，不是谁都能耍得转的。

　　那么，如何缔造核心竞争力？我们还是要强调自身资源。换言之，你有什么长处或者可供缔造竞争力的最大资本？如果你放着几个亿的闲置资金不用，却大搞人海战术、做社区活动，那么你就是没有发挥出资金优势。同样道理，你研发出产品来之后口袋里没剩下一毛钱，却想着贷款策动广告攻势，也是不符合自身资源的。

　　所以，我们说缔造核心竞争力的第一步就是审视、分析企业的自身资源状况。

　　我们在做项目诊断的时候，经常能遇到一些不知所措的顾客企业，他们通常都犯一个错误：“我试了会议营销、也做过终端拦截和专卖店经营，但都不理想，将来我还想试试安利的那种方法”。

　　我们看待顾客企业的这种行为，就是没有充分的审析自身资源。在这里我们可以提供三种方式来帮助你审析自身资源：对比法、弥补法、规避法。

　　对比法：你可以将效仿对象的优势列举出来，与自己的自身资源对比一下，看看自身资源适不适合目前的这种效仿。

　　弥补法：有的自身资源是硬性的，而有的资源是软性的，比如经验、知识等都是可增长资源。如果通过对比法，你发现自身资源的差距不是很大的话，就应该科学有效的去增长自身资源，弥补这种软性差距。比如说，你欲模仿会议营销，自身资源比较配备，只是在运作环节上缺乏经验及系统性规范。那么如何弥补这一环节？无论是冒充顾客在对方会场上观摩学习、还是在实践中不断摸索成熟，都算是一种弥补方法，也可以通过快速的高级人才聘用等方法来弥补自身资源环节性不足。

　　规避法：在审析自身资源的过程中，不要考虑业绩大化，而要考虑风险、成本最小化，这就是我们常说的“要符合迈克·波特的《成本优先定理》”。在审析自身资源的时候，应该遵从风险第一、成本第一的原则，在风险成本最底线的基础上，谋求业绩最大化。很多企业在打造核心竞争力时，一味追求做强做大，从自身资源的天平上不断的追加砝码，力求实现盲目强大的目标，结果失去了自身资源审析的意义。

　　资源审析的目的是为了实现缔造核心竞争力的可能。比如，我们要喝茶水，有没有茶叶、开水、茶具？这是喝茶水的必要资源。没有的话就需要去创造（去购买），条件具备之后也不是万事大吉的。

　　资源审析的目的也是为了进一步的优化统筹，我们说“烧水15分钟、找茶叶2分钟、洗茶具5分钟，如何才能在最短的时间内喝上第一口茶水”？这就需要优化统筹。

　　我们可以先烧上水，在15分钟之内洗好茶具、放好茶叶，水烧开的时间就是我们等待的时间，如果先找茶叶、再洗茶具，最好烧水冲茶，你就比别人慢了7分钟，缔造核心竞争力也是同理。

　　核心竞争力的缔造，需要审析、优化、统筹自身资源。如何使核心竞争力转化业绩，则是实现做强做大的重中之重。

　　营销模式
　　
　　我们常说，一个企业核心竞争力的缔造与推广是两个不同的问题，但都是非常重要的问题。

　　这就是核心竞争力转化的一个关键点，理论上定义为“核心竞争力的模式化”。简言之，企业拥有了核心竞争力还需要在市场经营中节节致胜、遍地开花。如何凭借核心竞争力在一个地区市场致胜的同时，也在更多的区域市场致胜？如何让几个经理掌握，也让所有的地区经理掌握？这就是我们常谈到的营销模式。

　　不是每个员工都能够按照企业的策划来执行这些措施。主要原因有两个：智能性和逆反性。

　　智能性：有的企业员工不具备核心竞争力的推广能力，简言之，想做却做不好。

　　逆反性：有的企业员工本身具备了推广能力，但是可能由于懒惰、自私、收入等因素，不愿意去推广。

　　这就需要核心竞争力的推广保障及管培手段，“围绕着确保营销竞争力的有效推广，产生的所有必要性保障手段的集合，就是营销模式”。

　　营销模式的保障手段及管培方法集约了很多因素，根据企业队伍状态及推广程度的差异，保障手段及管培方法也各异。其中包括了量化法、进度法、知识法、程序法等。

　　量化法：在营销竞争力推广的过程中，对既定的模式进行了量化指标。比如，时间及动作上的量化，什么时间做什么事情。在专卖店推广的模式中就可以集约量化法，我们可以要求一个新市场开拓经理，初到当地市场的第一件事情是租赁专卖店场地、同时申请电话号码，并规定了在什么地段租赁什么标准的售场，接下来的每一件开办工作都有量化的标准。一个地区市场是这么，全国几十个市场都是这样的要求。一个地区经理，在他乡异地筹备开办工作，多一天就多产生一些成本（食宿、车马等费用开销甚巨）。无形中节省了他乡异地的开办时间及无谓的筹备成本，能够在最短的时间内开始营业，从而完成以后的开办成本的合理摊派。

　　进度法：在推广营销竞争力的过程中，一个环节跟着一个环节的有效推进，都需要一个科学严密的进程指标。比如，产品入店的环节完成后，需要有效的调整店情关系，店情关系到了什么程度之后，可以推进促销员驻店或pop展示等下一环节。而对产品入店、调整客情等环节又有很多交叉要求的“量化法指标”等。

　　知识法：将营销模式的整个系统，作为企业营销的一种经验及知识，在管理、培训的过程中不断的教育、再教育企业员工，才能确保核心的营销竞争力转化为模式性的战略战术，被广泛的运用在所有市场之中去。

　　程序法：为了确保营销模式的整个系统简单、有效，企业在推广、培训、管理方面应该做到简单易行。就象做高级厨师难，但是以菜谱的方式，教会家庭主妇高水平的烧几道菜简单一样。企业在核心竞争力的推广过程中，以营销模式的有效性为基础，提供了推广过程的手册化方案。与菜谱同理，油花的出现什么形状时，可以下佐料，而且下几克几两佐料，什么时间下主料、如何翻炒、何时起锅等，将许多复杂的工作程序化、制度化。

　　核心竞争力需要企业不断的进行有效推广的总结、改进为模式化，这就是我们常说的“有效的营销模式”及“核心竞争力向营销模式转化”。它的由来，不是简单的效仿、临摹而出的，而是符合企业自身资源、自身状态的一种切身战略战术。

作者：牛雪峰
来源：中国营销传播网