电子游戏－传播新媒介２

   【世界经理人编者按】 报刊、广播、电视传统三大媒介对年轻消费群体这一细分群体影响力越来越小，更多针年轻消费群体推广的厂商希望找到更好的品牌或产品传播通路，电子游戏随着家用电脑和互联网的普及成为15—25岁这一目标消费群体的对话器，国外很多著名品牌开始尝试选择电子游戏这一新媒体针对年轻人作推广，我们先来看麦当劳的选择。

　　娃哈哈集团涉及服装、食品饮料、医药保健品三大产品线，青少年是娃哈哈主要目标消费群，很明显产品推广属于4ps营销范畴，娃哈哈作为国内业界的强势品牌，同样非常有必要加强产品推广与传播，毕竟产品才是品牌立身之本，唯有产品推广更好，才可能进一步提升品牌，娃哈哈如何利用网络游戏推广产品呢？

　　1、 游戏选择

　　结合娃哈哈产品定位，目标消费群体特征，娃哈哈可以选择与盛大《传奇》、《传奇世界》、光通《传奇3》三个游戏合作。娃哈哈与麦当劳的传播方式切点不一致，麦当劳与《模拟人生》网络版开发初期就切入，而娃哈哈是与已经成功运营的网络游戏合作，发挥空间略小，选择三个游戏合作避免过度破坏游戏本身情节，而引起游戏玩家反感。《传奇》系列是我国目前运营最成功的网络游戏，仅盛大《传奇》就高达6000万注册人数，同时在线人数接近60万人，玩家年龄在15—35岁之间，30岁以下占到70%左右，与娃哈哈目标消费群体接近。

　　2、 媒介特征

　　《传奇》系列作为一款角色扮演游戏，玩家在游戏中主要通过对各种武术技能，武器、装备的修炼来达到最高境界，这样，《传奇》玩家非常重视人物、装备的属性差异，相同级别玩家不同的人物、装备属性差异，可以导致非常悬殊的战斗能力，而属性的改变，需要玩家在游戏过程中，通过不懈努力，获得稀有物品来改变人物、装备属性，稀有物品不仅仅是虚幻世界中的产物，更是游戏玩家现实货币交易的商品，贵重的稀有物品可以卖到rmb2000元左右，这就为娃哈哈的推广创造了很好的切入点。

　　3、传播技巧　　

　　1） 产品传播　　

　　a、娃哈哈童装　主要购买者影响者是孩子的父母，似乎与《传奇》的用户有一定偏差，这是事实。但是《传奇》中也有不少的30岁左右的玩家，更多的是培养未来的潜在顾客，这样一来，矛盾相对的就解决了。《传奇》中的新人从诞生到22级之前只有布衣和马褂这两种服装可供选择，而低等级人物特征与现实中儿童特征相似，在《传奇》中，加入娃哈哈童装作为低等级玩家优选的服装，其属性表现比布衣、马褂多一些魅力、防御、敏捷指数，《传奇》中的“儿童”穿上娃哈哈童装闯荡江湖，让娃哈哈童装成为《传奇》低等级玩家梦寐以求的道具，使娃哈哈童装在概念上得到强化。

　　b、娃哈哈康有利运动饮料　 含钠、钾、镁、钙等多种矿物质，葡萄糖碳化合物，维c、b3，平衡补充体液，提供人体能量。作为一种运动饮料，在《传奇》中有更充分的表现空间，《传奇》中的玩家与凶悍的怪物或高等级玩家决斗时，往往体力不支，命悬一线，需要即时饮用游戏中的体力神水，瞬间提高自己的作战能力，而游戏中的体力神水属于稀有物品，只有通过与大型怪物作战才能得到，我们把康有利饮料虚拟成超级体力神水，其补充体力的速度与持久比传统的体力神水更高，让娃哈哈康有利饮料成为更好的“体力神水”，让目标消费群产生丰富的产品联想。

　　c、非常可乐　　非常可乐作为娃哈哈包装的民族饮料，有独特的民族特色，娃哈哈一直推广“有喜事，当然非常可乐”概念，在游戏中，把非常可乐扮演成普通物品，很容易获取，《传奇》的高等级玩家在游戏中有一个代表声望与地位的活动——与异性玩家结婚，通常结婚的场面声势浩大，朋友、帮派都会来很多人庆贺，而参加婚礼的前提条件之一就是参客人每一瓶准备一瓶非常可乐作为贺礼，大家共同举杯庆祝，让喜庆在非常可乐中无限流淌。

　　2）品牌传播

　　在《传奇》中主要的游戏区中组建100个的娃哈哈行会联盟，可以利用现有行会，把100个行会会长纳入娃哈哈的管理体系中，与《传奇》运营商一道组织行会成员各种活动，把虚拟引导为真实，其意义在于两方面。第一方面：规范以娃哈哈产品虚拟的道具名称，防止因玩家的创造性而改变成不同的道具称谓；第二方面：传播娃哈哈的品牌文化、价值、塑造娃哈哈品牌形象，吸引更多的玩家加入娃哈哈联盟，争取所有的玩家对娃哈哈有更深入的了解。

　　3）促销推广　　

　　娃哈哈有强大的分销网络，这成为在《传奇》中作促销推广的便利条件，娃哈哈开发一套网络促销软件与《传奇》捆绑，在玩家获得娃哈哈虚拟道具下，随机赠送同类产品，饮料类通过促销软件确认后可以立即在网吧兑现，另一种方式 可以用玩家id号码，抽奖派发，通过《传奇》的电子公告版通知玩家，这样，亦真亦幻，引导玩家不仅关心“虚拟世界的娃哈哈”更多关心社会现实的娃哈哈。

　　4、传播效果

　　1）产品联想力。产品具体包装特征在游戏中呈现，产品功能详细了解，容易产生丰富的产品联想力。

　　2）游戏中的广告作用。《传奇》的玩家对稀有物品实行在线交易，而买、卖双方都会通过电子公告版发布需求广告，到时“求购娃哈哈童装”“出售神奇体力神水—娃哈哈康有利”，“参加婚礼一收购非常可乐”此类的免费广告会呈现出不穷，让《传奇》中处处充满娃哈哈的叫卖声。

　　3）广泛传播。包括在线用户对娃哈哈虚拟物品属性研究品口碑传播，报刊、电视游戏类栏目报道传播，各类游戏网站对娃哈哈虚拟物品介绍传播，各种游戏类攻略书籍介绍，各广面的边际传播会呈现出不穷。

　　电子游戏已不知不觉来到消费者的生活中，作为媒介电子游戏的深度开发远远不够 ，而在国外，游戏商往往还向著名品牌付费，利用著名品牌的知名度吸引玩家，从而也让虚幻世界增添一从真实的色彩，麦当劳、事可乐、因特尔、摩托罗拉、万宝路、芝宝、彩虹糖等著名品牌都在实施电子游戏推广，电子游戏作为一种新媒介更应引起国内企业的重视。

作者：邹真俊
来源：中国营销传播网