【世界经理人编者按】 运用赠品促销至少可以实现两个目的，其一是促进产品销售（短期目的），其二是提升产品品牌（长远目的）。
促销产品顾名思义就是用来促进主体销售的辅助性产品，目前市场上常用的促销产品品类繁多，运用促销产品进行促销是最为常见的促销形式，赠品促销是市场上最为常见的一种促销形式，赠品促销在促进产品的销售过程中起到的作用是不言而喻的事实，甚至说促销赠品的选择对产品销售成功起到决定性作用。如啤酒行业中的百威啤酒以花样繁多独具特色且具有一定收藏价值的赠品，赢得消费者的认可和喜爱；再如白酒行业中某些品牌的成功就是其促销性产品运作的成果，高炉家酒“一美元”促销就是运用赠品促销的一个比较成功案例，其它更有很多白酒品牌在产品促销上都动用了不同形式的促销，把促销性产品的选择作为其市场操作的重要决策环节。促销赠品充溢市场的同时不但带来了促销型产品的竞争和创新，也给消费者留下了深刻印象甚至形成一种“买东西要赠品”习惯性认识，在消费者已经形成这种普遍认识的情况下，没有促销性产品予以辅助主体产品的市场销售，消费者反而不太习惯，尤其是对于经常搞赠品促销的酒类行业来说，促销性产品几乎已经成为其主体产品销售的一个附属部分。
运用赠品促销至少可以实现两个目的，其一是促进产品销售（短期目的），其二是提升产品品牌（长远目的）。所以在选择促销性产品时最重要的就是将这两个目的合而为一，发挥其最大的辅助贡献作用。当然，在实际的市场操作中，这种完美的选择只能是一种境界的追求，一种具有目标倾向性的选择标准而已。但是，下面(图1)的模型是对于促销赠品的选择绝对具有现实的指导意义。 理想选择是每一个营销人的追求。促进销售是最为直接的目的，也是企业市场部最容易重视的目的，甚至可以说促销产品能够有效完成对主体产品的推动销售作用就基本结束了其使命，很少会从提升主体产品品牌来考虑。我们在选择主题产品的促销产品时也会很自然的从这方面考虑，甚至和战斗在市场最前线的销售人员进行头脑风暴式的碰撞以寻找理想的促销产品，但是很多营销人仍然在这种不断的摸索中迷失方向，最终导致一些缺乏思考的选择。促销产品的确是一把“双刃剑”，我们必须学会怎样善用它，促销性产品的决策过程是技术和艺术、理性和感性的结合性思考，尤其是在实际的市场操作中，并非是想象中的预设。 赠品促销的几种常见的误区： ·促销赠品并不是越多越好，赠品无论从形式上还是在分量上都不应该太多，赠品越多越不易操作且成本越高，也会降低消费者对原有产品的价值感，甚至对产品品质产生不必要的怀疑。如“贵阳全兴大曲八年陈”（每瓶70元左右）1瓶白酒赠2瓶啤酒、1瓶大桶鲜橙多和一条黄果树香烟； ·促销赠品也不是越贵越好，赠品贵重对于产品而言容易“喧宾夺主”，不但实际操作成本高，而且不易于产品品牌的塑造，甚至导致商家觊觎赠品的价值抢先私吞。如安徽沙河王买酒增报活动，“沙河特曲十年窖藏”2瓶（每瓶74元左右）赠订1份全年定价144元的《合肥晚报》刊物； ·赠品和产品毫不相干强行粘合，选择赠品必须结合产品本身的特点才能和产品之间进行有效的互动，在促进销售的同时提升消费者对产品的认识，否则就像某些产品选择普通电影票之类消费券作为赠品一样，可能短期内销售效果较好，但活动一结束贡献即消失殆尽。如南昌口子窖凡是买酒的即可免费获赠一张迪克牛仔演唱会入场券； ·赠品和产品目标人群定位偏离，赠品的适用人群必须和产品的目标消费群抑或是两者的人群具有很强的关联性一致才能有效发挥赠品作用，如白酒促销赠品的选择必须适用中年男性之目标消费群（选择打火机或香烟等），或者适用其子女之消费群（选择玩具和学习用品等）； ·赠品太随意太普通太简单太劣质，我们经常可以在一些商场或批发部看到一些促销赠品就是消费者司空见惯的打火机、烟灰缸、钥匙链，甚至还有毛巾和牙刷之类的产品，甚至有些赠品本身就是劣质品。据调查消费者对这些赠品兴趣索然时有反感，故较难促进产品销售，也会影响品牌形象（普通无品牌产品在此不作讨论）； ·赠品选择切忌将产品作为赠品，开展买一赠一或买二赠一促销活动，这样作非常危险，尤其时对新产品而言，对于产品的档次和价值感都会有所影响，如果一瓶酒售价是60元/瓶，那么产品一旦开展买一赠一活动，消费者就可能误认为这瓶酒只值30元/瓶，促销活动一旦结束，产品就会很难再以原价出售，损失亦将是极为惨重的。 如此等等，赠品的选择需要实际调研，要根据市场环境、消费习惯和产品定位等层面进行前期调研，并在实际的操作过程中不断根据市场变化作相应的调整，以获得最大的成功机会。促销绝对是战术上的策略，为产品的市场战略所服务，极易为竞争对手模仿和跟进，所以促销贵在变化，赠品亦贵在变化和创新。 那么，如何才能避免这些实际操作中误区呢？很简单，不做赠品促销就可以完全避免这些误区了（笑谈）。但是，赠品促销不是“鸡肋”，做与不做当由市场来决定，正所谓“人在江湖身不由己”。 赠品促销的几条可行性建议： ·选择赠品必须结合实施促销的形式和目的，方能有效地发挥这把双刃剑的正面作用，促进主体产品的销售乃至品牌的提升，如捆绑销售或联合促销，必须注意产品品牌和赠品品牌之间的沟通和互动性，赠品目的是迎合商家需求还是满足消费者要作以不同的抉择； ·鼓励原创或开发性促销赠品，结合主体产品本身的特色量身设计促销赠品，赠品的差异化亦能在很大程度上改变消费者对产品的认识，原创的东西竞争性和神秘感较强，难以模仿和跟进，易引起消费者的购物新鲜感。也可以将市场上已有的礼品再度开发，它山之石可以攻玉，如在礼品上镀金着银贴标识等； ·营造赠品稀缺氛围，激活赠品生命力。为赠品促销设计一系列的活动，可以通过现场抽奖或表演性的节目吸引消费者参与，亦可以通过现场宣传告知赠品的价值感和稀缺性，营造现场的热烈氛围； ·注重消费者调研，细分赠品的适用人群，不同年龄、收入、地域和文化水平的人群其消费特点不同，所以在赠品的选择上一定要进行充分的调研，调研的目的一是发现新的迎合消费者需求的促销赠品，二是验证依靠经验选择赠品的可行性。 赠品促销虽是小问题，但绝对不可忽视，于细微之处见操作市场的真功夫，勿因善小而不为，营销市场贵在于无声处听惊雷，在司空见惯中执着创新。赠品促销并不是纸上谈兵，贵在执行和根据市场变化的调整和创新，促销亦是市场营销过程中一个不可或缺的环节，而赠品促销有时促销形式中一个最为常用的手段，对其进行一定的归纳和探讨必然具有一定的现实意义，为市场的促销工作提供可比性参考。 （作者孟跃，金鹃国际广告咨询公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问，曾服务益佰制药、太太药业、海南椰岛、娃哈哈集团、纳爱斯集团和新华电脑学校等品牌研究、终端调研、广告测试和消费行为研究等项目，并先后在中国医药报、医药市场与科技、经济观点报、广州日报赢周刊和中国营销传播网等传统与现代媒体上发表文章数篇。以服务营销为己任，不断求索和创新，愿与同仁共勉！欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：rockymeng1980@hotmail.com）
作者：孟跃
来源：中国管理传播网
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