【世界经理人编者按】 渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节，而许多公司在管理环节中很难控制渠道。
渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节，而许多公司在管理环节中很难控制渠道，其实我认为那是对渠道理解不详同时实际操作中也不知从何下手去管理客户等。 渠道其实包括经销商，终端，地政外联三个方面，在实际操作中很多公司只片面理解渠道要么只是经销商，要么只是终端。我们要控制市场，掌握渠道，也必须是三合一。 1、如何掌握经销商 市场中通常存在最多的是两类经销商：一种是代理商，就是厂家以低价给经销商，厂家从宣传到销售维护基本不深度介入；另一种是协销商，厂家负责宣传维护，经销商负责铺货渠道销售，这种方式适合市场网络有规模和零售的各种现象和条件都具备且都成熟的省会城市和地级城市。 要掌握经销商，那么从一开始选择经销商很关键，原则上先调查经销商渠道，一般从三方面入手：a、从零售客户打听了解他们和哪家经销商合作，合作怎么样，进货渠道怎么样；b、从其它厂家的业务代表处了解市场的经销商；c、有条件亲自拜访，把经销商逐个拜访了解他们的实际情况。一般合作的经销商要具备信誉好，有一定的资金实力，有较强的网络等。 掌握经销商实际上是要管理好经销商，我认为更多的要运用专家力，威摄力，还有部分奖惩力，通过沟通、谈判、说明，从而达到管理并掌握市场的目的。 因为厂家对产品熟悉，更了解公司的情况，因此厂家的管理者务必要对市场的理解，相应的业务水平比经销商更深刻、更全面，同时厂家掌握全国各个市场成功经验，因此让经销商由信服后转变为信任。 当然，经销商大都只是以赢利为目的，厂家还必须打好经销商选择权和货源控制权两张牌，另外公司必须制订经销商奖惩政策，包括“信用等级额度”“促销活动支持”“年终返利“等。 我在实战中管理经销商有三种方式： 第一种情况是协销性经销商，他的作用是补充本公司的局部市场网络缺陷；在合作过程中帮经销商培训业务员，同时渗入公司形象、公司企业文化，着重培训产品知识，营销方式技巧等；同时一年为经销商举办两次客户订货会，帮给销商建立网络，这样经销商高兴，公司也掌握了经销商下线网络；另外还帮经销商举办两次客户联谊会，让小的渠道客户了解公司，增进信心；还有在一个地区基本上找两个经销商，既可以竞争，同时又避免被经销商控制。 第二种情况是大包经销商，公司派业务管理高手常驻经销商处，基本上做为经销商副手角色，其它市场运做费用公司一概不负担，而公司派出的管理人员会定期把客户信息收集传回公司，同时也对当地市场熟悉了解，如果经销商不力或违规等则随时可以找到替代者或由公司直接操作市场。 第三种情况是纯经销商，公司不承担一切费用，由经销商自己运作，本公司有区域管理人员，会定期去市场巡视，平时控制发货量，也给当地其它经销商随时保持联系，这样经销商只有遵守公司制度、努力向前走。
2、如何掌握终端 常言道：“三尺柜台抢市场”，在市场中谁掌握了终端谁就拥有市场，象医药品的医院、药店；日常消费品的超市、百货店；照像行业的洗卖专店…… 实际终端的选点是占要位，象我做药品、保健品时选取药店必须具备：a、地理位置佳，如商业街，十字街口，居民集中区；b、信誉度及资金周转良好；c、同类产品销售较好。 要掌握终端，必须做好客情关系：一方面是营业员的关系，多拜访、多慰问，有礼貌，讲信用，投其所好，不时带些小礼品，平时帮她们做些力所能及的事情，如帮卸货，搬东西，接孩子，提供生活信息等，公司定期举行营业员联谊会，如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等。另一方面是终端业务经理的关系，了解其爱好，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近；每逢节日送合适的礼品增加感情；公司的促销活动有选择的考虑在他的店做；把市场其它信息传递给他，让他感觉从业务上、日常生活中都成为朋友。当然象客户其它部门也要沟通，如财务部结款，企划部店面包装，售后部重点推荐等。 只有有了好的客情关系，才能在终端中拥有主动，使店里本产品占尽优势：多——宣传品数量、种类多；好——产品、宣传品摆放位置好、显眼并且美观大方；牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好；净——干净、脏了随时擦或更换；快——产品销售快、回款快等。 3、如何掌握地政外联 每开一个市场，首先面临的就是与方方面面的单位和个人打交道，主要有政府管理部门，打交道的目的就是为了获得支持，与政府部门打交道要拥有主动权，只有这样也才能更好的实现目标。 首先在与政府部门打交道的过程中，不卑不亢，热情大方。第一次与他们打交道，一般不要带着问题，即使带着很急的问题，也不宜一去就切入话题，应首先表现出尊重他们，是新到贵地来“拜码头”的，向他们介绍我们的企业，我们的产品以及到当地来的打算，在谈话中逐步找出共同点，让他们感受到我们的价值取向，也是为了发展当地经济，更感受到办企业的艰辛，从而唤起关切之心。 我当时刚到江苏省时，先准备在无锡投入重点，影响南边苏州，北边南京。无锡当地的媒体事先早就向工商及一些政府部门打了招呼，要对我们实行封杀（因为麦肯代理广告时华东未能操作好，歉了很多广告费，而工商关系也未能沟通好），谁开口子就孤立谁。我深知工作的艰辛，一到无锡，连夜找到当地的业务摸情况，第二天，我让以前无锡药材站很有名的一个朋友请了当地两家很有影响的报纸总编一起吃饭，三天专门拜访市工商局，带去了前任经理答应而未能实现的礼物；多次交流后使他们觉得公司现在的这一批人值得信赖，值得交往，同时说过的话一定要实现，因此对我们的态度由敌视到提供方便，比如我们的一些广告打擦边球等。 另外，我招的个别业务人员也是当地政府部门的直系亲属，有一次一个城市的办事处被一个工商分局查封，通过关系短短几天就没事了，而且又结交了一帮新朋友。 随时问候与拜访，增加感情投资，紧紧抓住中国人情的心里。 还有要贯彻资本运营的思路，提高办事效率。曾经刚到云南昆明，当地的政府部门对药品广告管理十分严格，每发布一条广告，都必须要审批，还有产品的准销证，准宣证等很难在短时期半下来，通过了一些关系，以及比较深层的交往，他们对我们的态度比较好，原来是一周乃至两周才能办完的事，现在三四天就能办好，但还是很麻烦，后来我们聘请一位熟悉的人为我们代理审批，效果更好，当然也请了他们到公司总部参观了一回。 同时风险要分散，我们到异地，广告宣传不打点“擦边球”难以起到应有的效果，而打“擦边球”又有一定的风险，因此要学会将风险分散，让别人承担风险。例如：我曾经在北方一个城市某报做过一个通版广告，广告上有一些严格说来不太符合现行广告的内容，我就要求此报审稿，同时尽量说服他们通过，这样就是让报社与我一起承担风险。还有一个城市，市工商局下面有一个广告公司，总经理也是工商局主管广告的干部，我通过了解，广告公司的实力还不错，顺水推舟的把一部分广告给他做，这样其他一切宣传事宜一路绿灯，但不能全部给他做。 作者曾任中美合资通联药业品牌管理部经理，分公司总经理，营销中心主任，销售回款6个月突破1000万元；步长制药健康集团市场总监；西安交大药业集团营销中心总经理，把一个产品从策划、定位、包装，推广市场，从0到6个月时每月回款120万元，10个月单月突破200万元，15个月单月突破300万元。
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作者：陈志怀
来源：中国营销传播网
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