【世界经理人编者按】 市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌出现了。竞争是市场营销的核心，
中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过gmp厂验收，地标升国标以及大力推广的gap中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学枝术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一个配方，同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重要，重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。 我们在学进化论时知道：在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生，这就是物种的多样性。 市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理，保健品厂家从90年代初的近万家到后来的2—3000家，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌出现了。竞争是市场营销的核心，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个医药企业获得生存的法则。 今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永远也不可能满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。一直以来，市场中只有永远的利益，没有永远的敌人和朋友！ 笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为，市场的总量在一定时间内是一定的，不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费，十几亿中国人都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快的办法就是从竞争对手上抢占市场，防止新对手变强，控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场情况形形色色。下面笔者就如何打击竞争对手及如何控制渠道两方面展开，联系笔者近两年服务过的一个产品在全国推广，不做医院，不做广告从0一年回到几千万的实战经历，供各位同行参考、探讨。
一、如何打击竞争对手
1、产品定位及宣传方面 笔者服务的是一个关于心血管方面的产品心荣胶囊，心脑血管产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，全国品牌就有几十个知名，区域品牌更多，怎样才能从众多的产品中跳出来让消费者能认识及记得住呢？ 研究市场上的产品发现它们宣传无一例外的都在“活血化瘀，溶栓排栓，扩张软化血管，降血脂血粘”方面，因此真正要在产品上竞争过对手，必须对产品进行新定位，以差异化形成产品的核心竞争。 本身产品是有营养心肌的作用，其它竞争对手的优点都有，因此定位为：“修复受损心肌，提高心动力，治疗心脏病”。策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法。在征集中老年人调查时，百分之百的人都能一下记住，并明白“哦，我有心脏病是因为心动力不足，心脏本身功能低下”的原因。 另外，我们宣传中总结并归纳了各种心脑血管类药的优缺点，也让患者觉得本产品比其它产品更好。 另外，在宣传中采取otc铺货及社区宣传，它比其它产品的广告及医院做法具有4大优势：（1）直接面对消费人群，有针对性持说服教育；（2）氛围制造销售，易于让中老年人在周围药店、医院等达到销售高潮；（3）迅速扩大使用人群，利用收集患者名单、为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传，（4）投入小、见效快、利于资金回笼。 2、促销手段方面 因为我们营销直接在地面，很多方式方法迅速在各个市场执行并深化，特别是在sp促销方面即不断的提升销量，更使竞争对手几乎无还手之力。 第一阶段，免费赠品 附送赠品选择不当，对活动深具杀伤力，同时会减损产品本身的形象。因此在选赠品时，必须是中老年朋友日常所需，价值表面看要高，千万不能送同样销售的产品，这样就等于自杀。 在免费赠品方面一开始是购买一疗程（300元）赠送价值50元的海洋钙粉或方氏态（提高免疫力药），因为中老年人大都缺钙或骨质疏松，低抗力低等，因此此活动对消费人群吸引特别高。 第二阶段，免费送医院检查。 中老年人普遍血脂高，血粘血稠，在正规医院检查既要挂号，还要付出高费用，而我代表公司谈批量，价格一下降下来，这一招老年人特别喜欢。 第三阶段，会员sp 凡购买本产品的消费者均留《售后服务卡》，同时成为心脏病康复俱乐部会员，可以得到优质的服务等等。这样定期与患者沟通，宣传公司及企业，让患者对竞争产品产生“免疫力”。 3、经销商方面 在产品运作时，自行操作市场自建力事处，自招业务员，这样做证明有几点好处：第一，有一块属于公司直营的地盘，各种战术都能施展，同时培养出一大批忠于公司，又有业务能力的管理人员；第二，有了成功的样板市场，既能迅速扩到全国，同时也给战略伙伴信心与方法；第三，在这个市场，产品的知名度与美誉度会远远超过对手。本地的产品步长脑心通、步长脉利通的许多患者均转移到本产品，许多地区经销商纷纷来信来电来人要求经销。 在其它一些公司不可能短时间开发的地方，特招战略合作伙伴，因为有成功的样板，同时经销商又是以赚钱为目的而生存的，一时间许多市场经销商均把同类产品挤压下去，调集各种资源来开发本产品。 4、瓦解对手军心方面 在市场当中，同类产品同类目标消费群，市场产品的竞争是白热化的，一方面要在市场正面对抗中压制对手，另外，也要从竞争对手内部瓦解。一般市场上有多种方式：一种是把对手的管理骨干一锅端，待遇增加，光明前景增加，让对手不攻自破，比如我在开发兰州时就把竞争对手的业务经理，服务部长，企划部长，人事主管统统招至分公司，首先讲公司前景，产品前景等，其实公司付出并不多。另一种是制造竞争对手管理层之间互相猜忌，引起不团结最后军心换散。我们在某一个省时，不但把自己的亲信打进对手中当了中层干部，而且让对方公司把高层在三个月内连续换三个，导致最后市场大部分都在我公司产品之中。还有一种就是把对方的核心业务挖过来，但一时又用不了这么多人，那么先养三个月，等对方市场不行时，这些业务也是辞退之时，因为许多业务人员如果“禁不起诱惑，耐不住寂寞”，其实我也是不能重用的。
作者：陈志怀
来源：中国营销传播网
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