与娱乐业联合促销的魔力

   【世界经理人编者按】 联合促销可以使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

　　诺基亚牵手《珍珠港》
　　
　　2001年7月，笔者和台湾文化界名流吴兴文先生等一行四人，应邀参加中国电影公司、娱乐传媒大王迪斯尼和世界通讯巨头诺基亚三家联合举办的电影《珍珠港》首映式暨新闻发布会。“看免费电影，中千元大奖。”这个意外惊喜使笔者领略了联合促销的魔力。首映式后，笔者接到一个朋友的电话，他激动地说他和他的朋友都中奖了：一份钻石海报和一个诺基亚8250时尚手机。

　　具体、形象、生动、刺激的营销传播方略不仅是好莱坞侵噬全球市场的看家本领，也已成为一般商品想进入市场的锐利武器之一。不知何时，市场营销人员发现了最后一批尚未被俘虏的媒体观众：电影观众。厂商们急切地敲开好莱坞大门，希望他们的产品可以与最新的热门电影进行联合促销，因为这更容易贴近消费者。

　　诺基亚正是出于以上考虑才与《珍珠港》联合促销的。诺基亚移动电话中国区销售总监任伟光先生表示：“提供灵活、个性化的产品和服务并不是诺基亚的惟一目标，诺基亚还致力于为人们不断创造富于个性的、形式多样的生活感受，为人们提供体验时尚、自由和激情的独特方式。对《珍珠港》的赞助不仅仅是对文化活动的一次简单赞助，更重要的是通过这样的活动，让消费者更深切地感觉到诺基亚始终关注时尚潮流的文化气息。”

　　摩托罗拉约会韦伯音乐剧
　　
　　2001年9月28日，闻名于世的andrew lloyd webber音乐剧（简称韦伯音乐剧）在人民大会堂拉开帷幕。艺人、乐队、布景、舞台，凸显出浓厚的音乐氛围。但高耸于舞台后面的小银幕上反复滚动着的“非凡之作：安德鲁·劳艾德·韦伯音乐剧盛典”、“摩托罗拉v60、v66”和“百老汇的神奇瞬间快乐元素沟通无限”三行字幕，又让人们感受到了来自百老汇音乐剧的强烈的商业操作味道。韦伯不仅是一位杰出的艺术家，他还是“真正好”公司的独家股权人，有很强的商业头脑。他现在正瞄准中国音乐剧市场，准备在中国实施他的一系列文化产业计划。这场音乐剧盛典还让中国人看到这样一个现象：西方主流音乐剧携着先进的营销手段，开始对中国娱乐市场虎视眈眈了。

　　小银幕上反复滚动的广告条“摩托罗拉v60、v66”同音乐剧一样引人注目。这使人想起了2001年8月2日，摩托罗拉v系列家族的两颗新星—— v60/v66手机在北京闪亮登场，摩托罗拉公司当场宣布：v60/v66将赞助韦伯音乐剧盛典在北京、上海两地的巡演。摩托罗拉为何要选择韦伯音乐剧作为联合促销的合作伙伴呢？在新闻发布会上，摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生表示，摩托罗拉v系列手机一直受到众多追求生活品味人士的青睐。在产品设计过程中，摩托罗拉力求将现代、优雅、时尚、惟美、简约、卓越等艺术元素有机地融为一体，帮助人们找到生活中的不凡品位。汤马斯先生说，“音乐是人类最美丽的语言，韦伯音乐剧享誉全球，其优美动人的音乐蕴涵着独特而高雅的艺术魅力，这正是摩托罗拉v60/v66手机孜孜追求的产品理念。我们希望通过他们的经典音乐带给人们非凡的生活享受，传递一份卓越与优雅的生活品位。”因此，摩托罗拉在把这两款新产品奉献给广大追求卓越优雅生活人士的同时，还邀请韦伯音乐剧盛典首次来中国巡演。巡演前后，摩托罗拉公司在一些主要城市展开了与这次巡演相关的v60/v66产品推广活动。

　　随着韦伯世界音乐剧在中国的巡回演出，它为摩托罗拉充满时尚品味的形象增添了更多艺术的光辉，又一次走到了时尚的最前沿。摩托罗拉将v60、v66巧妙地嫁接于韦伯音乐剧之上，使得手机不再只是简单的沟通工具，更成为展现个性、追求品位的象征。

　　搭上联合促销“快车”
　　
　　联合促销的魔力日益使中国的营销人士体味到“联合”二字的真义。联合促销可以使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，因为通过联合促销活动，企业可以接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

　　联合促销虽谓“联合”，但联合企业的产品或服务在促销中还是有主次之分的。也就是说，总有一个产品或服务属于“搭便车”，以另一产品或服务的营销为媒介和桥梁。这里，最典型的要数与好莱坞电影联袂实现的联合促销策略了。如电影《忍者龟》中附有必胜客比萨60秒钟的录像带广告，并且赠送必胜客餐厅的20元比萨折价券和百事可乐饮料券，即属联合促销活动。有必要指出的是，与之联合促销的企业必须是特定的、相关的、富有建设性的。电影中联合促销的产品，既不是在电影里面出现的产品，也不是电影的相关产品开发，即根据电影画面角色或道具制作出来的产品，它必须是与电影产品相联合而推销的产品，否则就变成植入式广告营销或后电影产品开发广告了。

　　当然，由于与电影相关的促销活动种类繁多，有些时候很难分清到底是谁为谁促销，或什么产品在促销什么产品了。比如乔治·卢卡斯的电影《风云际会》虽然未如预期那样在票房上创下奇迹，但对于参与联合促销的桂格燕麦公司来说，却创造了联合促销的奇效。参与电影《风云际会》联合促销的公司有桂格燕麦公司、通用食品、温蒂快餐店、hunt-wesson、kraft、tonka玩具公司等。据估计，该电影的联合促销金额超过5000万美元，单桂格公司一家就花去2600万美元在相关促销活动上。

　　此次联合促销有三大特点：一是策略奏效，获得极大成功。二是耗资巨大，促销周期长。除参与促销和各厂商投入的巨额经费外，卢卡斯电影公司本身也投入3000多万美元的广告促销费用，为加入联合促销的公司壮大声势，一波又一波的促销活动和广告宣传长达数月之久。三是品类繁多，活动范围宽。配合促销活动的各种产品数量不计其数，如桂格的儿童早餐麦片、成人食品；温蒂快餐店推出的儿童套餐特价活动及经过热感应可以浮现《风云际会》图案的杯子；kraft公司则在他们所有的产品包装上印上《风云际会》相关图案，以促销各种起司产品等。

　　由此可见，参与联合促销的公司跟电影本身并无直接关联。事实上，电影中没有任何一个角色曾经在电影里食用kraft的食品——起司，或其他参与促销的食品。这些公司之所以不惜代价踏上《风云际会》这部战车，是因为他们的产品跟一部可能会成功的好莱坞电影联系起来后，让原本平淡无奇的产品获得灵气，有机会成为另一个充满神秘或惊奇世界的一部分。消费者可以经过这些公司提供的卡片、图案或食品包装等物件，参与或重温《风云际会》里的那个神奇世界。

　　对电影来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店的广告机会，并且有机会跟其他的慈善活动联系起来，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。

　　联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。最近，美国著名的汉堡连锁店汉堡王(burger king)与南方大型鸡肉连锁餐厅chick-fil-a之间，引发了一场“鸡牛”大战，这场大战与汉堡王与动画电影《酷鸡大逃亡》的联合促销有关。

　　汉堡王和梦工厂联合促销《酷鸡大逃亡》，在广告中打出“救救鸡，吃个华堡吧!”的口号，两个火烤牛肉华堡(whopper)特价2元美金，还附赠《酷鸡大逃亡》玩具。这句口号引起chick-fil-a的极度不满，因为多年来chick-fil-a的口号就是“多吃点鸡肉吧!”，他们认为汉堡王不该模仿别人的已注册的行销概念和有版权的宣传词。汉堡王的发言人却解释他们的口号是从影片《酷鸡大逃亡》的内容中想出来的，片中的鸡为了不被宰杀，冒着生命危险逃离养鸡场。chick-fil-a已于2001年7月正式发函给汉堡王，宣称下一步将采取法律行动。官司能否打成，现在还不得而知，但因联合促销惹出的这种“祸”，已向我们提了个醒：联合促销还须谨慎，要多考虑周边关系。

来源：《公司》