【世界经理人编者按】 2002年10月，《知识经济》杂志社的编辑邀笔者做个派队性的话题讨论。话题的核心就是时令性促销问题。下面是笔者在这次派队中发表的一些观点，愿与同仁多多探讨。
在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有哪些的影响？时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？时令促销对品牌建设有何影响？在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？对于形形色色的促销活动，消费者的心理反应如何？
一、在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有什么样的影响？ 种豆得豆，种瓜得瓜。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非常凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。 做一个不太恰当的比喻吧。时令性促销有如乡下刚过门的儿媳给婆婆做寿，媳妇拿来的寿礼越多，这婆婆就肯定是春光满面。即使这位儿媳平日里并非孝敬贤惠之女，抱着丰厚礼品的婆婆也会乐呵呵地同她唠嗑。反过来说了，如果是位孝敬贤惠、厚道老实的好媳妇，就算她平时再怎么给婆婆洗衣做饭，如果到了大寿这个非同小可的日子，媳妇还是对婆婆一如既往，丝毫没有特殊的寿礼相送，这婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不欢而散了。 时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，至于这衡嘛，则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。 二、时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？ 种豆得豆，种瓜得瓜，这本应是常理、是自然规律。然而，计划没有变化快，环境成就市场，也可能泼灭希望。如何才能在理想的投入下获得理想的销售业绩呢？这是一个关于“衡”的问题。 现在企业，尤其是做时令性产品的企业，由于产品不是一年365天天天有人买，严重的时限性要求企业在决策和执行决策的过程中，必须要确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。一方面，企业要在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊的实施市场调研、捕捉盈利机会以及做好执行中的动态控制等。另一方面，企业尤其是企业的决策层，一定要有创新意识和实际的创新行为，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿时令性促销中必不可少的广告投放来说，每逢旺季，大部分企业都一窝蜂地瞄准了电视、报纸、户外等大众媒体，丝毫没有意识到时下的营销传播已经迈在了分众传播、窄众营销的大道上。尤其是在最近两年，上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如上海某公司推出的adcab（出租车广告播放器）、北京某公司研发的超市广告媒体以及郑州兴起的出租车后透视窗媒体等，都是一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的新兴传播媒介，整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种直复式的传播形式说不定就会带来始料不及的促销优势。 三、由于季节性产品季节特性，因此在销售淡季很少投入广告宣传，品牌建设，而只有在旺季时铺天盖地的打广告，各种形式的促销，那么这种促销对品牌建设有什么样的影响呢？ 还是前面那句话，再差的广告也可能带来不菲的经济效益，然而它却不可能支撑企业的长远发展和产品的长期适市。 品牌是什么？正如笔者前一段在某刊物上看到的一则策划公司刊登的广告中所言：“如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切”。由此可见，品牌建设是置于促销之上的重要环节，品牌才是企业最大的宝藏。然而，这并非要我们的企业只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业家却往往能够将品牌形象的树立和短期促销巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，然后就是乐呵呵地盈利。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一的目标指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不至于背道而驰。尤其是像月饼、空调、保暖内衣等季节性产品，往往会一股脑地钻进不规则竞争和恶性降价的死胡同里，似乎只有这样才能彰显自己的实力、更多地获得在媒体上露面的机会。打开世界500强沃尔玛的中国网站，在众多的页面和词句中，有三句话引起了笔者的关注和思考：其一，沃尔玛鼓励员工当义工；其二，鼓励我们的商店和员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用；其三，沃尔玛人相信我们有责任为保护我们的环境和资源出一份力，绿色环保计划帮助我们实现对所在社区的土地、空气和水资源的承诺。品牌是什么？名牌又是什么？沃尔玛是品牌中的名牌，沃尔玛的促销策划同样是“促销中的名牌”。将品牌和促销联合起来，应该是季节性产品寻求市场突围的利好之路。 四、在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？ 冷振兴先生在《鹅鸭之争－－羽绒市场商战2001跟踪纪实》一文中说到：商战2001，就不能不说鸭鹅大战。“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒明修栈道，暗渡陈仓，以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，同时市场攻防进退得当，不仅成功演绎了后来者利用后发优势，以差异化战略抢滩突围市场的精彩案例，同时鸭鹅之争改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。 同为季节性产品，同是时令性促销，北极绒的正和奇胜策略应该是众企业借鉴的典范了。其实，我们的身边都有很多创新促销的例子，除了北极绒这种战略上促销制胜的案例以外，譬如在服务创新、实效促销、文化促销、人文关怀、附加值促进以及差异化营销方面，成功的例子还有很多。我认为，最关键的还是企业的思想观念，只有前卫化、前瞻性的经营管理意识才能成就一个个具有恒久魅力的名牌产品，谁能够打破陈规，谁敢于在市调之后第一个尝鲜，谁就有可能率先雄执旺季市场创新营销的牛耳。 五、对于形形色色的促销活动，消费者是怎样去看待这些活动的？消费者对这些促销的心理反应怎样？ 今年8月，在以亚细亚商战而闻名遐迩的商战发源地郑州，值北京华联接手五彩、郑州商业大肆竞争之际，一度传开了郑州消费者上了“购物瘾”和“打折瘾”的消息，宣称由于郑州各大商场超市频繁的实施打折促销、降价引客，郑州消费者今天在某某超市购物一大堆，明天又提着偌大的购物袋从隔壁的卖场兴冲冲地走了出来。由此不难看出，促销尤其是大幅度的促销企划，往往能够吸引不少消费者的眼球和钱袋。然而，时隔不久，笔者又从当地主流媒体上面读到了一则题为“价格战打到不稀罕，出新招已成必然”的财经消息，内容大致是说由于郑州商家天天打价格战、送购物券，打折已经很难吊起消费者的胃口，郑州众商家正在为接下来的促销找寻新招……。 不懂事的小孩玩玩具还有玩腻的时候，更别说越来越趋理智的消费者了。促销，一定会起作用，只是，司空见惯、鹦鹉学舌一般的促销方式已经很难吊起消费者的胃口了。试想，重庆的火锅再好吃，身为消费者，我们会天天吃、顿顿吃吗？站在消费者的角度思考企划，站在创新思维的高度执行企划，而后，“以正合，以奇胜”。 作者简介：
刘华，职业策划人、营销撰稿人。长期专注商业零售业、国际企业、旅游业、广告传媒以及it软件营销、网站整合传播等领域的营销研究和策略企划。先后于多家营销传媒发表专业文章多篇。与人合著《营销实战案例》2001由暨南大学出版社出版发行，专著超市营销2002年底正式出版。
作者：刘华
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