第22计“关门捉贼”

   【世界经理人编者按】 “关门捉贼”的古寓今解

　　一、原文和出处

　　【古兵法原文】

　　小敌困之。剥，不利有攸往。

　　【原文今译】

　　对付小股敌人，要围困起来，将其消灭。如果让他们走掉，便极不利于我方追击。

　　【出处今译】

　　“关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为《三十六计》。其意为：把门关上，才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断截的办法来歼灭。

　　二、现代经商典型案例及赏析
　　
　　【案例】

　　●外贸公司据理拒赔

　　1980年春，荷兰鹿特丹代理商向我国某省出口公司订购冷冻家禽15吨，规格是去头、去毛和内脏，总计16．5万西德马克。按国际贸易规定，双方在合同书中明确了索赔条款：

　　中方售出货物均以离岸品质、数量、重量为交货依据。货物在运输途中，如有品质、数量、重量发生损坏或丢失，概由荷方负责。货物到达目的港后，荷方对品质、数量和重量如有异议，并经核实与证明系在装运前发生者，应于到货20天内向中方提出索赔。逾期中方不再受理。一切争议若不能协商解决，提交北京中国国际贸易促进委员会对外贸易仲裁委员会仲裁。

　　此后，鹿特丹代理商开来信用证，我出口公司立即办理装运，并提交全套单据，其中有我国商检局出具“本产品加工及冷冻良好，完全适合人类食用”的产品质量检验证书。不料货物抵达目的港，鹿特丹代理商发来急电：“到货有鱼腥味”，并来信说明：

　　“货物到达目的港时品质、包装均系良好，经验关放行后向客户发售，但所有客户严重抱怨食品带有鱼腥气味，其所在地卫生局认为不适合人类食用，禁止出售。我认为，物质在冷冻条件下是没有气味的，也不存在运输途中遭受污染的迹象，不能向航运或保险公司索赔。但解冻融化后出现这种疵病，可以推断家禽系用鱼粉饲养，并且一直到屠宰前为止。”

　　鹿特丹代理商接着寄来当地一所大学实验室的化验报告，证实家禽因喂养鱼粉而有腥味。他建议中方派人到实地复验，还称“因客户皆要求退货、赔偿全部损失，所以即使折扣出售也是根本不可能的。”他最后希望中方按客户要求给予友好解决，否则提交仲裁－－“有损中方公司的声誉。”

　　显然，一场索赔纠纷已在所难免。我出口公司沉着应战，首先弄清在国际贸易中索赔的主要依据，仲裁机构受理索赔的基本前提。按国际商务规则和贸易惯例，索赔的依据是符合法律规定的合同，它也是理赔的基本前提。我方与鹿特丹代理商签约时，双方没有规定根据何种法律，那么在涉及到法律问题时就要遵守平等互利原则。而现有的合同平等自愿地规定了双方的权利、义务，它就是具有法律约束力的主要和唯一依据，同时可作为仲裁机构理赔时公平合理排解争议的基本前提。就本案而言，合同中并没有对家禽含鱼腥味作出限制，对方在开来的信用证中也没有对鱼腥味附加规定，若依据合同确定责任、分清是非，则可以使对方陷入被动。于是我出口公司复照鹿特丹代理商，干脆利落地关上了索赔的协商之门：“我方按合同规定交货，并提供了‘适合人类食用’的品质检验证书，故不能同意索赔。”

　　鹿特丹商人既不能推翻“以合同为依据”普遍原则，又不能在合同中找到把柄，只能在“不准销售”上寻求突围之路。他在来信中称：“去年我公司从其他国家进口这种食品2500吨，为发展与中国的贸易，今年开始订购你公司产品。做生意不是开玩笑，不能因出售有缺陷的产品而违法，冒坐牢的风险，就我所知，不准销售有腥味的家禽在欧洲共同体各国都适用。我不相信你公司会长期出售有腥味的家禽，更不相信这种有缺陷的食品能卖给欧洲其他国家。因此，我不能接受这批货物，为保持双方业务关系，我可以同意调换新货，但由此产生的一切费用和损失应由你公司承担。冷藏昂贵，费用不断增加，望迅速答复。”代理商发出此信之后，还与我驻荷兰商务参赞处交涉，不断催促，频施压力。

　　我出口公司经多次研究认为，据理可不必承担责任，但对方在当地出售可能确有困难，为友好地解决此案，决定在表示拒赔的同时，介绍一瑞士客商，建议对方与之联系转售。鹿特丹商人接到我方建议后，一面同意转售办法，一面以“不适合人类食用”为由要求我方赔偿损失8万马克。这说明他不打算用友好方式解决问题，想用无理纠缠获得额外收益。

　　“有理不让人”固然不是贸易往来的谦和之道，但也不能忘记对理屈而又纠缠不休者应该“不利有攸住，剥。”我出口公司认真研究了鱼腥味与国际间对“适用商销品质”的通常解释是否抵触。适用商销品质指货物要符合常用目的和买方的特殊目的。本合同并未订明家禽的使用目的，但买方曾默示其目的在于“供人类食用”，而鱼腥味并不影响人类食用，瑞士客商乐意接受即是证明。由此可以肯定，我方货物是完全符合商销品质的，不必承担此责任。再有，中国商检局的“完全适合人类食用”的证书是有效的官方证明文件，而对方提供的化验报告不属于“有资格的公证人”签发的文书，不具备法律上的反证效用。鹿特丹代理商没有再提出付诸仲裁也表明了心虚。基于此，我方复信申明严正态度：

　　“必须再次指出，我方不能接受你的退货要求，也没有义务承担你经营损失，因为我方所装货物符合合同规定，适合人类食用，有中国商检局证书为凭。鉴于你声称销售有困难，出于好意为你介绍瑞士客户，而你竟提出赔偿销售损失和费用，这是完全没有道理的，因而也是不可能接受的。”

　　“至于货物中有一部分带有鱼腥味，这是国际市场也是我方供货的通常品质。我们供给你的货物与供给其他客商的货物品质是相同的。其他客商认为品质良好，销量逐年增加，更没有因带有鱼腥味而称‘不适合人类食用’，因此我们按合同规定供货是无可指责的。”

　　“你方在到货之后突然对鱼腥味提出异议，显然不符合公认的国际贸易惯例。合同
一经签订，双方都要受其条款的约束，任何一方都无权超越合同的规定，不能单方提出要求约束另一方。为此再次明确告诉你方，不能接受你方的索赔，也不同意你方提出退款和偿付损失的要求。从你方自身利益考虑，建议你方火速为该批货物自寻出路。”

　　退路皆被堵死，借口全被驳去，鹿特丹代理商除如数接收货物，撤回索赔之外别无选择。中方为维护双方的贸易交往，在后续的生意中给了他4000马克的优惠，也促使本案不了了之。

　　本案发生之后，对弱手使用“关门捉贼”的计谋，确实行之有效。但从长远发展的角度看，了解各国消费者的不同爱好与习惯，摸清各国对产品品质的要求，力争适销对路，则既可使我国产品顺利进入国际市场，又能避免减少不必要的纠纷。这也是在用此计之后应当予以总结的。

　　●出口公司无理钱货双失

　　在春季广交会上，沙特阿拉伯麦加m公司来会洽谈业务，与我国某公司签订了一份我方出口某商品的购销合同。合同中规定：订购某商品价款总值3．6万美元，装运日期为当年九、十月份，凭不可撤销即期信用证付款。

　　m公司通过麦加国民商业银行于8月15日开到信用证，信用证规定，装运期最晚9月18日，议付有效期10月2日。但我方出口公司在春季广交会与m公司签订合同后，却疏忽大意，使得货源准备不足，至m公司开来信用证后，无法按期交货，只好去电请求将信用证规定的装运期改为最迟11月30日。即较合同规定的九、十月份推迟了一个月。

　　这种做法实质上是违约行为。按国际惯例买方有权拒绝，而要求卖方按合同履约，否则可提出撤销合同和要求损害赔偿。但买方并没有这样做，而是按我方提议于9月底向我方发来修改后的信用证，修改装运期和议付期均为11月底。

　　按理说，买方做出了如此让步，而作为卖方的我出口公司则应投入力量，积极调集货源同时及时与外轮公司洽谈，及时将货物运出，按信用证要求于11月底前装货交单。一场交易成功在望。

　　谁料，本来出口公司储运科与外轮代理公司谈妥，外轮公司同意配载11月中旬航行红海航线去吉达的直达船，（因该证是11月底到期，为避免装运后交单议付发生困难，故装运期提前为11月15日）。但当时由于港口堵塞，“新龙”号直达船无法靠岸装货，至11月底货还未装运。这时信用证装运的日期已到，但出口公司的业务科却不知道此情况，而出口公司储运科也未与业务科联系，征询是否需先修改信用证装运日期和有效期，而听任货物逾期装运。

　　直到12月18日，“新龙”轮才得以靠岸装运，业务科才收到一份倒签33天（自11月15日至12月18日）的提单。造成逾期交单18天，这使得我方对外业务陷于被动。

　　在此情况下，出口公司将有关单证向银行担保议付，中行电请开证行授权付款，开证行则以交单逾期为由，拒绝付款。

　　事到此时，由于我方工作方面的疏忽，已经形成违约事实。

　　12月27日出口公司接m公司12月13日来信，查询货物装运和提单寄发日期。出口公司于12月9日以电传复告：货于11月15日装“新龙”轮直达吉达，发票号22444，提单2２号，请通知开证行接受单据，尽快支付货款。次年1月29日，我方接到m公司于1月15日发出的信，对我未能如期交货表示抱怨，并提出：只有同意给予25％的折扣，才愿收货付款。

　　我出口公司2月13日发出电传，表示同意1月15日来信所提出的给予25％折扣的要求，请其授权银行接受单据支付货款。同时，另行缮制减去25％折留的发票，交由中国银行转开证行收款。但又遭开证行拒付。此后m公司便再无音讯，尽管我方多次以电传催请付款赎单，但m公司拒不作答。至于我方货运何处也无从查到。

　　m公司在我方延期付货后，先采取要求降价后又置之不理，一反最初之做法，其实归根到底也正是因为我方违约，给了对方以可乘之机。

　　试想，如果在最初我们能积极组织货源，按合同履约，岂不是一桩好的交易。然而我们错过了。但后补机会若能抓住，即对方在修改信用证之后，能迅速及时组织货运，则也不至于倒签提单、逾期交单、以至遭拒付。即使是在货运出后，交单付款被拒也可以采用一些补救措施。如能够把握我货运情况，以备不测之时，原货运回，也不至于最终连货也找不到的悲惨结局。仅贷款一项就令我方损失达人民币10万元。

　　●tcl王牌彩电逐鹿中原

　　这是一个富有传奇色彩的当代营销故事，这是一个开拓区域市场的成功典范。

　　在郑州花园商厦开业时，有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中生怕对方超过自己各使绝招要超过对方的商战参与者，如今似乎正在享受着一种轻松的气氛。

　　杜健君－－tcl电子集团郑州分公司的总经理，一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人，今天，仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向他发着牢骚：“你们tcl一来郑州，搞得我们快没饭吃了。”

　　杜健君轻轻一笑：“误会了，各位恐怕还没有算过一笔帐，我们没来时，在郑州五大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示，进口彩电一季度零售1000余台，国产大屏幕彩电不足40台，我们来后，虽然我们销了千余台，而其他国产品牌，在第二季度也增加到200余台，进口彩电销售却不足150台，40台和200台相比，是咱们多销了还是老外多销了。事实上，王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮，也带来了国产彩电的旺销、进口彩电的冷落，这是咱们都应该高兴看到的局面。”

　　“空降行动”

　　tcl电子集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动，1994年底他们在首都北京成立了分公司，王牌彩电双节期间旺季一炮走红，冲击北京城，此时此刻，tcl人已在除新疆、西藏、宁夏、广西、台湾之外已设立了二十多家经营部和分公司，但不要忘记，一个地处中原的全国第二大省河南却还不在该范围之列。难道tcl人不懂得得中原者得天下的道理？tcl电子集团公司总经理李东生何尝没有想到，中国商战发源地在中原，中华文化摇篮地在中原，中原有着广大的农村市场、有着四通八达的交通和强大的辐射力，但正是这一古往今来的兵家必争之地，多少彩电商家已撕拼数年，tcl人如何能一鼓作气挺进中原，战之即胜，立于不败之地？何时选择时机，选何人担当如此重任？

　　对于一个现代化的企业，一名出色的高素质的领导是必不可少的，在进行大量的人员筛选后，集团公司决定派出正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理，三年前，杜健君甩掉铁饭碗，只身闯广东，在南方现代化的集团公司里经过两年多的跌打滚爬，1995年，当他受命筹建郑州分公司，返回中原故乡时，已是一位具有良好素质，有一定理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了。

　　李东生决定由杜健君担当此任时，一反通常惯例，大胆放手，由杜健君全权实施开发中原市场的使命，李东生总经理让他挑选自己的合作者，迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事，具有事业认同的好朋友杨伟强，用社健君的话说，杨伟强的加盟，不但为公司业务发展立下汗马功劳，而且此青年具有冷静清晰的思路，严谨的工作作风和挚着的敬业精神，他与杜健君默契的合作，奠定了分公司的经营风格和成功之路。

　　春寒料峭时分，两人来到郑州。郑州的商业地位比较奇特，一是它处于全国交通中心，又是河南这个农业大省的省会，浓重的中原文化集中地，又是近年来闻名全国的商战舞台。

　　他们发现了一个现象：郑州市的大屏幕市场似乎刚刚解冻，而且绝大部分被以日本为代表的进口产品占领市场。河南人，尤其是郑州人，对大屏幕彩电的消费尚处于开始阶段。这是个喜讯，但面对着进口彩电，喜讯究竟要打多少折扣，仍是个未知数。

　　3月初，正是彩电销售的淡季。许多厂家的销售员正等候旺季的到来。而杜健君的精彩计划却拉开了序幕。

　　由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《质量时报》、《河南工商报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团，来到了tcl集团所在地惠州。考察采访团首先考察采访了tcl电子集团的彩电生产情况，又看到了他们的科学严格的管理情况；后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。当然，这一切都圆满完成了计划。

　　此时，代表着河南舆论的河南新闻界，已从内心里感到：这个tcl王牌，不久就要成为中原市场的“王牌”了。因为他们产品的质量，营销的策略，严格的管理，足以使他们成功。tcl人在他们的产品来到中原市场之前，别出心裁地通过新闻媒体公关大行动，精心策划抢占媒体制高点，大造先声夺人之势。四月初，已使郑州市场“山雨欲来风满楼”，此番举动，可谓用心良苦。

　　由于有了地面部队的呼应，看准了天赐良机，tcl人开始了真正的“空降行动”。杜健君和杨伟强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的销售任务，而且将自负盈亏，从集团公司的“飞机”上跳出来。杜健君后来说，当时，他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，如何打好仗、或是做俘虏，全靠你怎么做了。”

　　春天里的一把火

　　4月，正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天，各家电视机销售商却从年前的旺销季节平息下来，进入了休整等候阶段。正是此时，tcl电子集团郑州分公司紧锣密鼓地开始筹建步伐。

　　杜健君将开业日期定为4月13日。这是个“攻其不备”“高点强攻”计划。按照一般做法，淡季进入市场，搞一些活动，做几次广告，静等旺季到来。但杜健君没有这样做。他认为如果如此开业，即使旺季到来，等你再想大做广告，形成旺销局面时，消费者也许远远没有形成购买品牌的心理定势－－临时抱佛脚，容易成为营销过程中的“夹生饭”。

　　如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”的战役，如何放好春天里的一把火呢？

　　杜健君又看上了第13届洛阳“牡丹花会”。这本是风马牛之事。但各商家似乎都借机大做广告，借势造势。4月14日，牡丹花会开幕前，社健君陪同惠州市领导和集团公司领导考察洛阳，为了赶制广告，他在报社工作了一个通宵，终于在4月15日花会的快报头版刊出了整版tcl的形象广告。

　　所有的彩电厂家都以为tcl将在洛阳有大动作。而杜健君的同事们已在郑州实施“声西击东”之计。4月12日，杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判，tcl强行登陆，尤其破天荒地要搞自己的富有个性的产品展柜，五大商场对一个新品牌反应不一，因为他们久经商战，可以说是郑州甚至是全省彩电市场的举足轻重的控制者，从谈判到达成合作如此之难，以至于4月13日分公司正式开业，凌晨一点多钟，tcl人才在最后一家商场布置好展柜。实行一个月的春季酬宾促销活动，要使“名品进名店”实属不易。

　　tcl集团以“有计划的市场推广”闻名，他们善于在营销工作中展开前、中、后的谋略，而前期的“纸上谈兵”，在郑州分公司得以完美体现。招兵买马、培训促销人员、商场谈判、公关活动、广告策划、房屋租赁、装修布置，分公司的工作开展得井井有条。4月13日，分公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场的专柜已向他们频频招手。

　　与此同时，“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地开始。从4月12日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日、5月1日、24日《郑州晚报》的广告，配合优惠展销月像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买高潮。要知道，tcl电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人吃惊的是，从4月13日到6月24日，不到三个月时间，仅是郑州几大商场零售已近3000台，远远超出了对市场的估计和产品销售的设想，这一任务量比起国内一些老知名品牌在区域市场固有的占有比重还有一定的差距，但对于一个大众知名度尚不很广泛的新品牌在介入区域市场的短时间内就得以实现，却属不易，这不能不说是一个奇迹。

　　那么，tcl王牌彩电为何在春天能燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原绿城呢？

　　“豆腐分割理论”

　　实际上，tcl电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战，其市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显示了区域市场开拓的经典意义。

　　一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个比较明白方式来比喻，这个基数就相当于15斤豆腐。其中10斤属于旺季、5斤属于淡季。tcl人进入市场盯准的正是这5斤淡季的“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后，基本处于休整期，要么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于最为放松、最为悠闲的时期。tcl人利用这个看似不利的机会却花费较小的财力、人力即达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定为c级，那么，tcl王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了5斤豆腐的4斤。其他几家共切去了约1斤，每家不过几两份量。

　　事实上远不止用c级的财力、人才切到4斤豆腐，c级的效用一直在延续，消费者对tcl王牌彩电的印象已达到了绝对的a级水平，a级仍在延续，将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费超过a级的财力、人才才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩电只需用b级或a级的财力、人才便可保持优势，再稳稳地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就这样被他们巧妙地切去8斤左右。 “豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。

　　修建一条“水泥渠”

　　营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。tcl集团在全国将按照“有计划的市场推广”，建立比较稳定完善高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各自的市场“修一条水泥渠”，而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。

　　首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用tcl的著名品牌，切入郑州参与商战的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店”，从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上，这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时，他们坚持要布置tcl王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明显的不同，在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以统一展柜的硬件，可以保持统一的服务态度、服务水准，便于开展新的营销手段。

　　利用名牌身份，充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相接受挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响。

　　尤其是在对待售后服务环节上，其“水泥渠”性质体现得尤其明显。和各大商场谈判时，几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己独立于外的售后服务中心。这个举措，和办“tcl”红色展柜同等性质，看似投了较大一笔钱，而它所造成的影响和潜在意义，却让tcl王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。

　　5月24日，《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨tcl电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对“水泥渠”的加固，起到至关重要的作用。

　　这样，在彩电质优的基础上，郑州分公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一条坚固的“水泥渠”。

　　 “芽着短裤跳舞”

　　在区域销售活动中，很多人不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，岂不知这样就像总部作出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。tcl郑州分公司在启动郑州市场的广告中采取了“穿着短裤跳舞”的方法，即高度的透明度和节奏感。

　　近两年，tcl王牌彩电的知名度虽然很高，但郑州的消费者对她的了解甚少，与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，tcl人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。

　　“五·一”劳动节，《郑州晚报》第三版发了《tcl宣言》广告，主题词是“劳动者最光荣，劳动者最幸福！”他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。”

　　这个广告的实质是什么呢？是对消费者的尊重，对劳动者的关怀，并做了产品及服务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”从分公司一开业他们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位。步步为营，层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的消费者已经从几个有特色的广告中认识了tcl王牌彩电的“王牌风采”。

　　5月12日，《郑州晚报》发出《tcl王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式：tcl＝质优十价惠十服务。然后用小字号分别加以解释，关键的问题是，他们说出了质优的铁证，“现售开箱合格率99．8％，现售换机返修率0．8％”。不要小看这些数字，它们能使消费者怦然心动。让消费者动心才是真正的效果。看似平淡，实际上已经突破了销售淡季的封锁，超出了其他品牌的竞争漩涡。

　　如果仅仅限于这些，那也不会有后来的骄人业绩。5月24日，《郑州晚报》又刊登了一个通栏广告，标题是“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨tcl电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。如果说，上次广告的目的是让消费者信任产品的质量，此刻，他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件，而对后续服务的承诺则是稳固己有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见，对诸如质量、外观、性能价格比、售前服务、售后服务来个摸底调查。这里的实质是让用户反思：你是否买到了一台值得自豪的彩电？敢于让用户反思这个问题，无疑让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君先生说的“穿着短裤跳舞”，将产品的一切展示给消费者，让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。

　　每次广告，必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态，向消费者表明他们真诚服务的姿态。这正是许多厂家视为小事的地方，他们却凭借这种姿态超人一筹。

　　如果说那些报纸广告做得巧妙而实用，不失为杰作的话，tcl郑州分公司在他们的销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力一击。试想，一个逛商店买电视机的人到了琳琅满目的家电商场，真有点挑花眼的感觉，令人忽视的现象是：这些消费者不会对电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品，消费者购买的对象也是优质产品，而他们却不能了解哪种产品才是真正的优质产品。最有效的方式是什么呢？

　　这时tcl王牌彩电的销售人员给你一份宣传品，里面有他们的产品介绍，有他们做过的那些漂亮的广告缩印件。让你一目了然－－他们产品的质量如何、售后服务如何，你仔细看了一会儿，又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员－－得，就买这种牌子吧。

　　发放缩印宣传品，是tcl郑州分公司在郑州家电市场的首创。后来的仿效者之所以纷纷效仿，他们的看法也许有一个同样的理由，谁会放弃这样巧妙的“有力一击”呢？

　　能实施“穿着短裤跳舞”，当然得凭借产品的优良品质，良好的服务，严谨的工作态度。如若没有这个基础，那跳起舞后的尴尬，将甚于画虎不成。

　　编织大篮框

　　杜健君爱将体育术语引入商业范畴。“编织大篮框”借用的是篮球场上的情况，即在提高进球率的方法上，首先是提高球队技术和配合性，指自身管理和队伍建设；然后是变小篮球，这是总公司先上大屏幕彩电，直接以超前姿态加入市场竞争，利用大屏幕这个专项优势（小篮球），提高竞争力。对于区域市场的开发，杜健君采取了他的“编大篮框”。

　　“篮框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之处。意思是通过各种手段加强公众对产品的印象、拓宽市场范围、增加销售渠道、搞好服务项目，其具体实施步骤，既有以上所说的“穿着短裤跳舞”、“修一条水泥渠”、“抢占制高点”，又有它专项的组织实施手段。

　　郑州地区的王牌现象所造成的红色冲击力，有如在河南地区中心开放出一枝独秀的花朵。为“编大篮框”，郑州分公司又向周边地区迅速拓展。他们首选洛阳，先设了“洛阳经营部”。基本上用同样的方法打进了洛阳各大商场。开封、新乡、信阳、三门峡、安阳等为又一战场，一个中原遍地开花的局面即将形成。

　　值得一提的是，他们利用洛阳牡丹花会埋下的伏笔，用基本上独立动作的方式再造一个大市场的“加油站”。许多当时中了tcl“声西击东”之计的人们还没有反应过来，虚招已变实招，目前，tcl王牌彩电在洛阳消费者心中也已成为真正的“王牌”了。

　　在建设社会主义市场经济的过程中，商业的激烈竞争在所难免，但在今年春季夏季的彩电大战和空调大战中，唯有大屏幕彩电市场竞争中，出现极不和谐的噪音，个别厂家对tcl王牌大屏幕彩电在郑州市场的营销成功，不是抱着平等竞争和以自身质量价格以及服务取胜的市场文明商业原则，促使自己营销，而是由羡生妒，采取无中生有的不正当竞争手段，诽谤攻击tcl王牌大屏幕彩电，甚至极尽诬蔑之能事，在这样的竞争关头，tcl郑州分公司没有应战，他们靠的是大器之风，靠的是充分的自信，他们不是怕应战，而是担心停止了“编篮框”的进度。倒是有责任心的新闻记者和广大消费者忍无可忍，为了对消费者负责，为了维护消费者自身的利益，他们用法律武器和新闻手段，披露了事实真相，使大多数消费者深受教育。

　　tcl人不战而屈人之兵，只是按照自己的计划，用正面宣传自己，以大家风度稳占市场，7月份，郑州分公司回款额在集团公司26家分公司（经营部）中名列第七，8月份上升到第二位。tcl王牌大屏幕彩电郑州地区零售市场总占有率一直保持在40％左右，个别大屏幕机型占有率65％，排名第一。

　　这是“编织大篮框”的结果。

　　“100一1＝0”

　　这是集团公司李东生总经理的座右铭，意思是说，消费者对公司产品99％满意，但很可能会因1%的不满而使企业的信誉毁于一旦。

　　作为营销者，郑州分公司一直把抢救1％作为他们售后服务的行动纲领。

　　从硬件方面，他们先成立“金水区技术监督局质量保证中心暨tcl电子集团郑州分公司售后服务中心”，每次的广告中都要公布售后服务的电话号码和传呼机号。提出了“60天内保换、3年保修、终身维修、免收服务费”的售后服务措施。

　　他们在一篇广告中说到：“世上做事就怕‘认真’二字，tcl人最讲认真”。认真具体体现在什么地方呢？他们和《质量时报》、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，做了一次详细的用户情况调查，并把调查结果公之于众。

　　售后服务是其中的重要调查立项。90％的用户认为，他们的服务时间“快”；92％的人承认他们保证上门服务；95％的认为他们的服务态度很好，92％的用户认为他们的服务技术“高”。有位在日本侨居10年的刘红女士，到郑州百货大楼为儿子选购彩电，tcl王牌彩电有色展柜旁的促销员向她介绍了王牌彩电的情况，井送给她一份有关产品的宣传资料。调试之后，她认为产品的质量不亚于日本产品，却有着比日本低得多的价格。等她决定买后，促销员帮她搬着电视机下楼，打的送到七层楼高的家里，并且为她最后调试选台，讲解保养和维修事项。刘红女士说：“这是只有在日本才会有的服务”。这话当然说明了tcl人的售前、售中、售后服务是一流的，但令人深思的是，众多的家电销售行业中，如何考虑到真正为消费者服务，向tcl人的高水平服务看齐，别再让人说：“只有日本才有的服务”，而是说：“中国人的售后服务水平绝不亚于日本。”挽救了1％的漏洞，保证了消费者对tcl王牌彩电的100％的满意度，tcl人的售后服务和“抢救1％”行动，实际上远远超过了它自身的价值。

　　不到半年时间，tcl王牌大屏幕彩电被河南省工商局、省技术监督局、省消费者协会推荐为“95消费者信得过产品”，被郑州市消费者协会评为“商品质量、售后服务双佳企业。”

　　拥有“第一优势”

　　高素质的人才，永远是企业立于不败之地的“第一优势”。tcl电子集团郑州分公司更是把拥有“第一优势”作为自身发展的首选的条件。公司成立伊始，就十分重视人才的选拔和培养。公司现有人员85％以上受过高等教育，他们当中有毕业于全国重点理工科大学、拥有一技之长的技术人员；也有来自商业院校、掌握现代管理理论的管理型人才。这支队伍非常年轻，这使得他们从整体上保持了火样的热情和朝气、敢闯敢拼的干劲和良好的潜在素质。公司内部的企业精神是“团结拼搏、无私奉献”，按照公开、平等、竞争、择优的原则对员工实行聘任合同制，保证施行“能者上、庸者下”的方针。建立人才档案，定期对技术管理人员进行培训和考核，对于表现突出的给予特别奖励，营造企业文化氛围，发扬tcl企业精神。

　　杜健君对人才的要求是：“智慧十魅力”。智慧指的是工作能力、知识修养和对技术的发挥创造能力；魅力指的是人格的魄力、个人性情和个人形象。这种要求中的奇特之处是对人格魅力的偏爱。但只要接触杜健君、杨伟强这帮年轻人后，才能明白人才魅力在营销工作中占了多么重要的份量。

　　在对“团结拼搏、无私奉献”企业精神的浇铸中，有一条不可忽视的做法，杜先生对下属的要求是“手中做着小事，胸中装着大事，两眼看着前方”，仔细想一下，这样的要求对一个团队的成长、团结、能力无不息息相关。这可能就是tcl电子集团郑州分公司“拥有第一优势”的“九阳真经”吧。红色，是tcl电子集团cis标志的标准色。tcl电子集团郑州分公司巧妙开拓区域市场，将这种火焰般的颜色红透了中原大地，tcl王牌彩电在郑州大红大紫当之无愧为真正的“王牌”。那么，郑州分公司接下来还会有什么新的动作呢？引爆周边城市，占领豫西、豫东、豫南、豫北金角、银边。这是它发展的必然结果。建立计算机客户档案，做好对客户的售后服务咨询，建立全省的售后服务网络，设立郑州健伍售后服务技术维修中心，增强售后服务中心的技术信息含量，树立名牌产品的名牌服务形象。另外，杜健君先生还透露，tcl电子集团已和日本健伍公司签订了中国总代理的合同，开始接手承销外国名牌。郑州公司已做好快速启动市场的工作。也许tcl人会在这方面再“火”一把！

　　●斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司

　　1980年，当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时，让卡尔崇出任该公司总裁。这时，第二次石油冲击使世界经济深受其害，而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。为了改变局面，卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面推行了一整套新的服务标准。首先，他决心以优质的服务来吸引因公出差人员。他对因公出差人员的心理进行了分析，认为他们对机票价格高低不太在乎，因为反正都要报销，而对服务质量却颇为挑剔。只要服务好，使他们感到满意，就从心理上征服了他们。为此，卡尔崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部，设有皮座椅，座位宽敞，前后排间隔大，环境舒适，以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大部分洲际航线上，欧洲舱占30％，而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航线上，欧洲舱高达60％。为了进一步招揽顾客，卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培训，反复向他们强调，要招来回头顾客，就必须在“关键时刻”向乘客提供关键服务。在卡尔崇看来，所谓“关键时刻”主要是：办理登机手续时、登机以及出现问题时。卡尔崇发现，乘客一旦在飞机上落座，可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的服务，其他航空公司也会做得一样好，乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键服务，才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务，卡尔崇还实行权力下放。普通职员无须履行繁文缛节的手续，就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班误点，机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质量，卡尔崇还与世界上131家旅馆组成了一个服务网。比如：搭乘斯航的乘客在伦敦下机后，将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的柜台，就可去办事。当他到达所下榻的斯航所属的旅馆时，行李已在房间了。离开旅馆时，只需将行李交给旅馆前厅的斯航工营业柜台，领了登机牌，即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务，实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅，使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的公司，一跃而成为全球闻名的公司，1989年，该公司收人为46亿美元。

　　请君入瓮，关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理，采取相应的措施。

【赏析】

　　关门捉贼，意义从字面上可以看出，是一种围困并歼灭敌人、特别是小股敌人的计谋。

　　军队战斗力的大小，不一定决定于兵士人数的多少，而取决于兵士力量的发挥程度。小股的军队，如游击队之类的，如果能够得到山野天然屏障的掩护，能声东击西，神出鬼没，且战且隐，便能够击败十倍、百倍、甚至千倍于自己的敌人。这正是：“一人投命，足惧千夫。”关门捉贼计的核心是不与这种山野游兵交战，不去追击这种散兵游勇。对待小股的敌人，就要围困他们，歼灭他们。如果不能围歼他们，便不予理睬，任其逃往山野，任其自生自灭，以免劳神费力。大部队如果受到围困，断了粮草给养及后援部队的通路，便无法发挥其战斗力，也成了小敌。因此，关门捉贼计也是歼灭大部队的好办法。秦将白起长平围歼赵军40万，韩信围项羽于核下，黄巢痛击唐朝官军于长安城，等等，都是用的关门捉贼战术。

　　关门捉贼，首先得布置好围困圈，并敞开门，让敌军进来，如果敌军不进门，则设法引诱他们进来。白起、韩信、黄巢等人都是先开门，诱敌深入，再关门痛击的。中国军事家中，有相当多的人成功地运用过关门捉贼计，而且开、关都非常适时，非常的自如。