中华自行车促销活动

   【世界经理人编者按】 中华自行车在遭受打击的情况下依然举办了一次较为成功的促销活动，在相当程度上稳住了经营形式。

　　提起中华自行车，可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌，也会记起中华自行车率先引进山地车、bms(竞技自行车)等为国内消费者所做的贡献。

　　1994年前后、处在鼎盛时期的中华自行车，受到欧洲国家及美国反倾销的冲击(是年出口量占到全部业务量的70-80％)，销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时，却发现昔日不起眼的吉安特、美年达等品牌已成为强劲对手。在这种情况下，中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动、在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事，但在今天看来，仍有一定的借鉴意义。

　　这次促销活动的主要内容是买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等，同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是，当时为增加活动氛围曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演，对年轻人(主要是学生)造成不小的轰动效应。

　　这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围、却不能带来即期销售(当时，不管是消费者还是商家，都认为促销活动应当采用低价、赠物等方式)。或许无心插柳，或许深谋远虑，事后调查表明，车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象，对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用(其广告传播形象历来以车技表演为主)。

　　当然，在今天类似的促销手段已司空见惯，在客观上使促销具备了许多公关的因素，即试图与消费者做更深入的沟通，树立品牌形象、企业公关形象等。但是，今天花样百出的促销活动，商家们往往是迫于求变、求新、并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向，或者说在促销活动泛滥的今天，一般的促销活动已很难达到促销目的，而有意无意地向公关化方向演化。

　　其实，促销之于促销，原始目的只有一个，那就是短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售，从而以时间差盈利。但是，试问眼下轰轰烈烈举办各种各样促销活动的厂家们，又有几个能真正达到促销的目的呢?当然，这并不是说促销活动就不能做--我们本身也操作过许多成功的促销案，问题是成功的促销固然可以皆大欢喜，但也应当看到促销有其与生俱来的副作用，操作不当，可能在相当程度上损害品牌的长期形象(品牌时代的大忌)，甚至企业的公众形象。如果明知很难达到促销的目的，却冒着损害品牌形象的风险去做促销，真的不值。

　　眼下面临的市场已不是计划经济时代，甚至三五年以前的市场了，一切都须从长计议。一时的促销活动很难解决问题、正在为促销活动花样翻新所困扰的厂商们，不妨做一个换位思考。以有效与消费者沟通为首要目的，将公关因素融于促销活动，可能就会发现另外一片天地。

来源：营销中的换位思考