【世界经理人编者按】 由本人牵头策划组织实施的“酷热炎夏，清凉美菱”促销活动（活动文案见中国营销传播网文库），经过两个双休日在兰州苏宁电器、西宁苏宁电器、银川大中电器三省会城市重点家电零售卖场的初步实验，取得了良好的促销效果。三个卖场美菱冰箱的日均销量业已由活动前10台提升到15台左右；美菱专柜呈现人头窜动，购买踊跃的罕见热卖景象。同时引起品类内同行和商场企划、营销经理的高度关注和肯定性评价。兰州苏宁电器总经理张治国先生的评价可能最具有代表性：“美菱冰箱近来的销售量猛增，比较反常，我们能否请他们过来介绍一下经验？”
同行、商场人士、参与消费者的对此次假日售点促销活动的褒扬以及活动令人比较满意的效果，并没有使我们知足不前。相反，经过通过对活动实施的过程监控监控，我们发现此次活动存在策划的不周全和活动知晓程度低的问题。表现在： 1、费用预算不足，无法满足光临美菱专柜的所有目标顾客的需要，而将活动范围局限于现场购买或咨询美菱产品的特定顾客群体。还有，对于现场我司促销人员没有很好地宣贯此次促销活动的增强品牌亲和力的取向，致使促销员想当然地否定购买了竞品的消费者参与活动。反而，招致被排除在此次活动之外的顾客的非议和批评。这种情况实际违背了我们策划此次假日售点促销活动以提升美菱品牌亲和力、时尚化、人性化的本意，没有很好地实现光临美菱专柜全部顾客的公关目的。 2、由于我们策划初期没有考虑到此次活动的知晓度问题。造成很多消费者不知情，按照正常消费习惯直接在竞品专柜购物。没有达到我们当初预想的吸引当日活动商场冰箱专区顾客总流量70%以上的目的。因为，吸引冰箱消费的目标顾客，只要给我们光临美菱专柜的机会，我们的假日促销员（5人）、办公室假日站柜工作人员（3人）、我司直聘促销员（2人）就可以通过赠品促销、假日特价、假日加赠赠品等假日市场资源，促进消费者购买美菱产品，提高成交率，使活动商场假日销量完全可以提高到更高的水平。 由此，我们拟从下周双休日开始，展开对此次促销活动的包装，并通过对我司假日促销人员进一步培训，以提升本次假日售点促销活动的效果。 我们将从以下几个方面，加以改进： 一、争取活动商场管理部的支持，发布售点特价、促销、假日售点活动的专项海报，在活动商场美菱专柜、客流量大的电梯口、收银台、共享空间等处发布张贴，达到让更多消费者知晓参与活动的目的，提高美菱专柜人流量，最终达到提高成交量和扩大品牌宣传的目的。 二、争取活动商场店堂广播、企划宣传等部门的支持。我司针对此次假日促销活动拟订300字左右煽动性强口语化的广播稿，利用小礼品公关，要求其保证播出频率和质量。尽可能扩大此次假日售点促销活动在商场整个楼体内消费者中的影响。同样，利用制冷家电旺季期间，各商场的整版报纸广告和在各电视台黄金时段的滚动字幕广告、电台广告投入不断加大，广告发布量和影响力都较大的特点，我们已经通过与活动商场相关部门沟通和公关工作，达成协助我司发布200字左右此次活动信息的意向。将此次促销活动纳入消费热点的范畴，以提高受众对此次假日售点促销活动的关注程度。 三、对活动商场美菱专柜我司假日工作人员进一步培训。我们要求假日促销员、办公室假日站柜人员、直聘促销员必须做到：活动期间通过八点半晨会明确当日销量目标，团队努力，确保完成或超额实现；吸引更多消费者参与，而不得排斥非美菱顾客参与。 最后，通过上述改进我们相信基本可以规避前期存在的问题，达到提升此次假日售点促销活动效果的目的。当然，这有待于下周实践的检验
作者：吴咸建
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