比较广告挑战广告

   【世界经理人编者按】 广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。

　　比较广告(comparative advertising)，也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较，以特别突出品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。

　　广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。能清楚的表达出自己需要传播的意思，从理论上应该就是一个优秀的广告。但是当资迅如雨后春笋，令人应接不暇时，光有王妈卖瓜的广告行为，是远远难以突破资迅的重围，顺利到达消费者的心智。于是乎，“出师未捷身先死”的惨剧天天都在各大传媒上发生。广告早已由跨越“说了就有人听”到“多说几次就有人听”，快速进入“说得巧才有人听”。而传播也由一根筷子接一根筷子转变为一把筷子的传播方式，实现散沙式到整合式传播的脱变。传播中，策略的统帅地位更为强势，广告的表现，更多是竞争策略浮出水面的冰山一角。

　　而比较广告的出现，正是竞争策略越发尖锐的最显著表现。在很多国家，因为竞争的发展，比较广告的运用是非常的普遍。如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。而两乐在世界范围内的口感比较广告，更是极为抢眼的；还有cefiro非常尊敬丰田camry，因为有了它的存在，才显出cefiro有多好!”……

　　不过，比较广告在我国是明令禁止的，因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。远在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼：师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点；而养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就是运用比较广告，在水仙篇电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值……

　　既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线，那为什么在遍地伤员的情况下，仍然会有许多品牌前仆后继的勇往直前，一次又一次的以身试法？难道他们真的是“神风敢死队”？明知山有虎，偏向虎山行，这只能说明比较广告太有诱惑力了，正如马克思说的：当有百分之十的利润，资本就开始蠢蠢欲动；有百分之五十的利润，它就铤而走险……　

　　即然如此，比较广告到底比的是什么，以何德何能得以如此深受青眯？

比的就是：

　　一、核心竞争力打击对手策略；

　　二、“比翼双飞”双赢策略；　

　　三、“鸡犬升天” 跟随领导品牌策略。

　　03年的广告真的不平静，比较广告此起彼伏，。为了让大家更感性的理解和更准确的运用比较广告，下面将结合03年一些出彩的比较广告，阐述运用比较广告三种的主要策略：

我的地盘我做主——比的就是核心竞争力

　　运用比较广告的第一种策略：用核心竞争力打击对手。在面对对手强硬的挑战时，找出自身的核心竞争力，针对对手主诉点准确的比较，以达到打击对手，提升自已的战略目的。

　　策略背景：中国通信业无疑是一个竞争相对成熟的行业，参与角逐竞技的对手们，在竞争中获得成长，在竞争中找到了自己的方向。都懂得用自身最强的优势来向对手挑战以及打击对手，以此来巩固自己的阵地，同时也抓紧时间，掠夺对手模糊的阵地。由于大家的竞争是一种良性的竞争，所以竞争的整个蛋糕随之也扩大，而非象某些行业的非理性竞争，最终导致整个行业的委缩！

　　竞争描述：03年的通信行业竞争无疑是极为激烈的，因为这一年有太多的因为了：cdma推广的势在必夺；小灵通的火线入党，行业的竞争顿时狼烟四起。而行业的竞争规则往往是：老大就是最好的镖靶。“向我开火”这是行业老大最不得不说的话。特别是对于行业领导者优势并不是十分明显时，这一点尤其突出。中国移动在移动通信领域无疑是最有优势的。但这种优势并非是具有绝对性的。特别是在面对中国联通在政策优势时。而中国联通及后起者小灵通，都将便宜作为竞争最强势的武器来运用，希望能通过它攻城掠地的打击中国移动，而实际其取得的效果是明显的。

　　比较广告表现：在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中，其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白：找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，极为有力的回应对手的进攻，而在上海市场，中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物，让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换？！即使在环保标准最为严格的欧洲，gsm仍然是绝大多数人的选择，咱就不换！

　　策略点评：中国移动这一系列的比较广告，从表象上看，是因为竞争日渐激烈的市场需要。而其本质却是中国移动在竞争已清楚的找到自身的竞争核心力，一改以前在中国联通价格战面前的不知所措，同时也在某种程度上表明，中国移动希望通过对你核心竞争力的更具象的诉求，来争取一些对价格相对敏感些的客户群的企图！

　　运用条件：行业的竞争正由不成熟进入成熟期；竞争对手的诉求点极为清晰明确；品牌自身确实存在优势点，当这三个条件成存立时，做为行业的反击者，适当的运用核心竞争力进行比较广告，这是反击的最佳方式。

谁也不想打发谁——比的就是热闹

　　运用比较广告的第二种策略就是希望通过双方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！远如当年的百事与可口的口感之争，近的如农夫果园和娃哈哈果汁

　　策略背景：中国的饮料市场发展可谓日新越益，品种繁多。但按简单的划分可分为碳酸性饮料和非碳酸性饮料，非碳酸性饮料的发展迅速远远高于碳酸性饮料的发展，其中果汁饮料更是倍受消费者的青眯。成功的品牌如：酷儿、鲜橙多、汇源、娃哈哈等，而对这一果汁风，一向以敏锐的市场触角称著的养生堂自然不会放弃，03年顺势推出以“三种水果在里面，喝前摇一摇”的诉求的农夫果园。不同的是，农夫果园以30%产品浓度拉开与现存的众多10%浓度的竞争对手。主打的是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场，在这一市场中，竞争相对不太激烈。所以农夫果园想凭借其独特的饮用口感“三种水果”同时佐加摇一摇的时尚元素动作，以此切入市场。

　　竞争描述：而作为国内最具竞争潜力的饮料大鳄——娃哈哈，自然也不会默视果汁高端市场，更重要的是，在中低市场，娃哈哈果汁越来越感到竞争的压力，如能适当的切入高端市场，这不仅仅是可以抢占新市场，更可以以此来辐射中低市场，带动中低市场的销售。弹药早已准备，可关键的是靶子在哪里？打谁才最具炒作性，能一飞冲天？农夫果园的出现，在某种程度上无疑是一种天意，三种水果的提法，首先就已给娃哈哈建立了一个目标巨大的靶心，同时养生堂一贯的新闻炒作能力，当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水時，就曾运用比较广告，在其水仙篇的电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。说不定还能狠狠的出一把力！

　　广告表现：与农夫果园几乎是完全相同的场景，相似的人物和音乐，加上露骨的旁白：三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！而在媒介投放时，娃哈哈的广告也采用是紧随着农夫果园之后的投放策略。

　　策略点评：娃哈哈广告投放之后，正如意料之中，极大的引起消费者的关注，并形成大家交谈的热门话题，勾起大家的好奇，形成试用。这对一个新品上市来说，效果是明显的。美是不足的是，养生堂的反映出奇的冷静，但这都不重要，重要的是它让娃哈哈用最少的投入达到“形成关注，勾起试用欲望”。

　　运用前提：当一个新品想快速进入市场时，如果以下情况成立：现有市场中存在一个可比较的对手，它对于你的挑战会采用较理性的方式应对，而不至于两败俱伤；锁定的对手存在开放式的比较可能，或是产品的品质，或是品牌形象；锁定的比较对手正处于推广的上升期，而非衰退期。那么，你就可以考虑采用比较广告！

今天送礼送中脉——比就是鸡犬升天

　　中国有两个成语其实是蛮有意思的：“狐假虎威”“攀龙附凤”，撇开以前的误识，它无疑是四两拨斤的典范之作。而比较广告的第三种策略，就是“鸡犬升天” 跟随领导品牌策略，用较少的投入，共享领导品牌辛苦打造的市场。　　

　　策略背景：中国保健品是一个爆发富式的市场，其发展的速度是惊人的，但滚滚长江保健品，浪花淘尽多少英雄，脑白金的坚挺是令人羡慕的。更令人羡慕的是其在送礼市场的成功，雄居送礼市场的首位。巨大的市场吸引随者如云，但最终还是未能憾动脑白金市场，反而白送了许多送礼市场的建设费。

　　竞争分析：中脉远红也想在礼品市场的高潮即将来临时挤身而入，分享分享这令人眼红的送礼市场。而中脉远红的实力与品牌号召力与脑白金相比，那是小葱拌豆腐。一不小心，又会重蹈前尘，再次上演肉包子打狗的悲剧。所以，中脉远红要想占脑白金的光，顺便蹭点便宜。仅仅依靠常规手段是无法奏效，只有——出绝招！

　　广告表现：在接近年关时，中脉远红的一条广告宛如幽灵的出现在各大电视台，更出现在央视。这条堪称至今为止，最象脑白金的广告：无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，让人乍一眼“咦？怎么今天的脑白金好象感冒了，有点点不太相同啊”，这就对了，不相同的是旁白中的产品名“送礼更要送中脉”和广告中轻舞飞扬的产品。

　　效果点评：在脑白金的成功运作基础上，中脉采用的“鸡犬升天” 跟随领导品牌的混淆策略，无疑是在现有条件下的最佳选择。因为大部分保健品的购买是非理性的，脸熟和众说纷纭是购买的前提。而中脉的这一比较广告策略，无疑是能达到这一目的。

　　运用前提：当行业存在绝对性的领导者；企业本身存在一定的品牌基础；产品与领导者同属于同一个行业，但在产品功用上有一定的区分。这时品牌可以适时的运用比较广告，受众对领导者的广告记性度移嫁到自身！但要特别注意的是要见好就收，以及引起领导者的反感，最终得不偿失！

　　比较广告，还是比较着用才好！

　　比较广告毕竟是一种另类的广告，其强烈的攻击力使得在运用中更应三思而行。但如果仅仅把它作为吸引一下眼球的目的，这无疑是极为失败得不偿失。因为，要想吸引眼球其实并不是一件难事，比如你可以叫人拿着你的产品上街裸奔，这也是很能吸引眼球的，关键是要使这一行为能达到品牌战略目的。

　　那么在实际运用中，以下原则一定要考虑：

　　有效的游走在广告法的边缘：法则是刚性的，在运用时一定要先仔细分析诉求点与广告法的尺度，一定要让自己的广告诉求打成功的擦边球，而不是触网球。

　　自身的比较优势定位：比较广告就是用自己的优势打击对手，所以一定要给自己的优势作一个定位，它是否真的是具有绝对性的优势；是否是受众所需要的。比如你用价格便宜来与对手比较，可实际上你自身在价格上并没有什么优势，说不定还比对手贵；再如你是药品，你用包装时尚，药丸设计符合流行美学来比较，这可行吗？所以在运用比较广告时，一定要给自身优势一个清晰的定位。

　　找准比较的对象：要比较，就一定要有比较对象。在选择对手时，一定要选选准对象，如你是一个新生的，潜力巨大的市场挑战者，你却选择一个即将退出市场的对手比，这有意义吗？所以在运用比较广告时，一定要根据市场竞争的现状和品牌自身发展阶段，选准对手。

　　把握比较的尺度：比较广告具有攻击性，所以在进行比较广告的内容上，一定要分析对手可能作出的反映，对危机一定要有预先的评估，别到头惹火对手，反击时打得自己毫无回手之力，或是两败俱伤，这都是不明智的。此外比较广告运用的时间一定不能太长，太长第一会没有新闻性，第二都形成不良的品牌影响。所以在运用比较广告时，前期的种种情况预测工作一定在考虑周全，把握好尺度。

　　鲁迅先生说得好：真的勇士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。在品牌的竞争之路上，适合的运用比较广告，来直面惨淡的市场，赢得前进的快速道，无疑，是智者之选，但悠着点用还是比较好！

 

 

作者：张勇
来源：中国烟草在线摘自中国营销传播网