“新政”提升奶粉准入门槛 市场竞争或趋良性循环

    由于目前进口奶粉（包括跨境进入）在国内总销售的占比越来越高，因此配方注册制对市场洗牌效果关键在于进口奶粉如何管理，而之前质监局已经发布《进口奶粉配方注册管理办法》和《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》征求意见稿不久也将落地实施。

    可以大胆猜测，进口奶粉无论线下还是线上，都将严格按照配方注册管理办法执行，而跨境电商奶粉准入门槛也将与传统贸易一致，这无疑将规避漏洞，将境内外、线上线下奶粉无缝隙纳入到政策监管上来。

    “新政”出台将推动行业加快洗牌。今年以来价格战已经迫使线下部分品牌退出市场，渠道方面的整合也在加剧，三四线以下地区母婴渠道连锁化程度有所提升，但仅靠市场推动洗牌已经有些疲弱，国内大型无论国产还是外资企业都在苦苦支撑。

    而跨境线上奶粉，又涌入一批小品牌蚕食市场，其中夹杂大量不合格产品进入。如果不对跨境销售及海外生产工厂做出与国内一致的管理，那么未来中国市场将更加混乱，劣币终将大型企业和大品牌淘汰殆尽。

    当前摆在整个行业面前三座大山：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿；三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。

    “新政”出台将助力市场，推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。一方面，“新政”在减少品牌同时推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显着。

    另一方面，抑制跨境过快增长，给予线下传统渠道升级发展时间，由于品牌减少，国内外价格差距缩小，促使门店加快线上线下统一，建立封闭销售体系，提升奶粉引流作用，同时由于产品价格下降，使得门店加快转型，降低奶粉在门店盈利比重，提升其他产品赢利性，也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合。

    最后，新政实施，极大提升准入门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助推动国内市场竞争趋于良性。

    笔者认为，此轮政策实施效果要好的话，那么2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展，并迎来新发展的春天。主要表现：一是产品价格长期保持平稳并与国际接轨，高毛利时代结束，但企业可以获得正常经营利润；二是品牌数目大幅减少，市场集中度进一步提升；三是行业准入门槛严而高，政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下，国内国外建立统一管理和监管标准；四是消费者信心明显恢复，外流购买现象大幅减少。

    “新政”唯一美中不足，是对于那些工厂产能超过10万吨企业，“一刀切”的仅给三个系列，在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力，当然“去产能化”是一个痛苦的过程。

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    国家食品药品监督管理总局负责人近日表示，国产与进口奶粉将实行相同的政策。除了奶粉配方注册制度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保证的企业，奶粉品牌将会大幅减少。

    该负责人还表示，实行婴幼儿配方乳粉的注册制度，不仅要对配方严格管理，还要加强对企业的监督和审查，审查范围是103家已经取得生产许可证的国内企业以及73家国外奶粉生产企业，也就是说国内和国外企业的标准是一致的。

    乳业专家王丁棉分析，现有的超过2000个配方可能会有大部分的减少，按照这个方案来粗略计算一下，保留下来的品牌也就在600到800个左右，现有的山羊奶粉基本上都是贴牌生产委托加工的，这也就意味着计划生产的基本上是不会存在了。据不完全统计，现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌，如果新政实施后，仅会保留600到800个品牌，这样就意味着现有的80%以上的品牌将会被淘汰出局。

编辑：程淑燕