“亚健康”类保健品如何摆脱“亚健康”１

【世界经理人编者按】亚健康市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多“亚健康”类保健品表现不佳的原因。那么“亚健康”类保健品如何才能摆脱亚健康状态。

　　据统计，处于“亚健康”状态的患者年龄多在20－45岁之间。美国每年600万人被怀疑患有“亚健康”。澳洲处于这种疾病状态的人口达3700万。在亚洲地区，人们处于“亚健康”状态的比例则更高。不久前日本公共卫生研究所的一项调研发现，接受调查1000名白领员工中，有35％的人正忍受着“亚健康”带来的病痛，并且至少有半年病史。以至于医学界不得不把“亚健康”列为21世纪人类健康的头号大敌。据国家卫生部对我国10个城市的工作人员调查，处于亚健康状态的人占48%。其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动都高于体力劳动者，中年人高于青年人。它是潜伏在人体内部的隐形“杀手”，以“积劳成疾”的“慢性自杀”方式迫使机体向疾病、向死亡迈进。如果有一天我们惊呼，为什么自己也会患高血压、心脏病、脑血栓甚至癌症时，那么，亚健康就是当初被您忽视的“罪魁祸首”。
　　
　　“亚健康”蕴涵着巨大市场容量，可以说这是一座储量丰富的金矿。熟悉保健品行业的都知道海尔集团曾经推出过一种保健食品--海尔采力。该产品效果好、设计漂亮；采力拥有海尔品牌的巨大价值和强大经济实力。海尔集团在进军保健品行业时信心百倍，张瑞敏曾许下宏愿：我们要用海尔的先进经营理念，来改造中国的保健品行业。然而该产品投放市场后，投入了上亿推广资金，收效甚微。　在青岛提起海尔的“采力”，自然让人联想起“亚健康”。“采力”从一上市就将“亚健康”概念贯穿在宣传始终，“采力”就其产品本身来说很不错，但这么一个不错的产品，有着“亚健康”这么好的概念，却没有在全国打响，的确很遗憾。近两年市场上出现过一些“亚健康”宣传为主的保健品要么在激烈的市场竞争中艰难爬行、举步维艰，要么过不了多久就销声匿迹。　　“亚健康”是指人体介于健康与疾病之间的边缘状态，又叫慢性疲劳综合症或“第三状态”。消费者难以感知，是亚健康产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出身体不适，更多人会在医生的推荐下选择药品――在这种情况下，选择保健品显然机会不大。亚健康市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多“亚健康”类保健品表现不佳的原因。那么“亚健康”类保健品如何才能摆脱亚健康状态。　　概念认知，市场需要长期培育
　　
　　亚健康，也称为“疲劳综合症”。具体表现为浑身无力、头疼头晕、眼睛干涩、耳鸣鼻塞、心悸气短、失眠健忘、上火便秘等20多种症状；它还表现在免疫力低下，易患感冒和流行病。当一个客观存在亚健康状态的人对这种“病症”还没有一个基本的认识，甚至都不知道自己健康异常，他自然无从产生任何这方面的消费欲望，更谈不上掏出真金白银去付诸购买。所以这样的需求其实并不是有效需求，而他也不是真正的消费者。消费者对某个健康概念的普遍认知程度很重要，因为消费者脑海中有了围绕这个概念所衍生的认知平台，才有可能产生进一步的消费欲望和消费意向。他们的购买支撑了最初的市场根基，他们的口碑和示范效应又有助于推广者顺势而为。如果一个概念推广伊始，在绝大多数人的意识中还是一片空白，那么这场“造势运动”起步之初，就等于被逼上了一条耗时费力的坎坷之途。采力的推广就是在这样一种背景下功败垂成。国内众多的“亚健康“类保健品也在这种背景下一次又一次的“壮烈牺牲”。要激发目标消费群的潜在消费需求、把它兑现为现实的购买力，就离不开以信息传播为主的过程和手段，说到底就是要进行市场培育、消费者教育。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波“概念行情”的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实“科普”――补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，减肥市场如此，正在进行的排毒市场和维生素市场同样如此。　　　遗憾的是：由于亚健康本身就是一个“舶来”的新概念，还带有相当浓厚的现代医学专业色彩，既不象“补肾”那样有着历史悠久的传统底蕴，也不象“补钙、排毒、减肥”那样通俗浅白、易于理解，所以绝大多数中国人对它的认知接近于零。对亚健康的症状和危害有较深入了解的，更是凤毛麟角。在我国广大的、人口数量占总人口数2/3的农村，亚健康概念几乎是一片“全盲区”。　　　消费者头脑中对亚健康概念的认识不会从天上自动掉下来，要依赖于舆论环境的潜移默化和积极引导。而这种舆论环境的营造主体，除了亲力亲为的厂商，就是广大的社会传媒。认真分析当下的舆论环境，就会发现可供亚健康概念妥善利用的新闻资源并不匮乏。从媒体近年来始终关注的CFS（慢性疲劳综合症）到“过劳死”，从白领人群的亚健康生活形态到形形色色的现代都市病，可以说到处都有适合亚健康保健概念巧妙切入的突破口。可惜的是：关于亚健康概念的新闻、话题和事件，虽也曾偶尔落入过媒体的视线，却几乎从未成为任何主流传媒的阶段性关注焦点。因为传媒没有将“亚健康“作为一个热点话题进行较长时间段的舆论营造，也因为商家推广“亚健康”势单力薄，致使对亚健康市场培育的春天尚未来临。　　传媒的舆论导向具备商业宣传无可比拟的公信力背景，所以毫不夸张地说：传媒对某个健康概念关注上那么“一句”，其深入人心的效果可抵得上厂商饶舌“一万句”，这也是聪明的概念炒家总是盯紧媒体、苦心谋划借媒体之“势”的最大动因。从农夫山泉发起的纯净水与矿泉水之争到脑白金《不睡觉，人只能活五天》等新闻软文炒作，只要抓住了有利舆论环境这个“天时”，概念的推广就犹如顺水行船，不但事半功倍，更大大节约了时间和传播成本。以“亚健康”为传播概念的保健品企业要善于利用大众传媒关于“亚健康”的新闻资源进行有的放失、形式多样的“事件行销”来进行舆论造势和市场培育，只有让越来越多的消费者认识到“亚健康”的危害，才能让企业所推广的“亚健康”产品走进千家万户。当然，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，仅靠一两家企业来进行市场培育将付出相当高昂的代价，就象补肾、补血、补钙、排毒等市场一样，更多的企业参与竞争，进行概念传播，消费者教育，反而更早地培育了市场的成熟。


作者：叶昱克
来源：中国营销传播网