摩托罗拉、戴尔、惠普：品牌路线开始失忆

   【世界经理人编者按】 最近，摩托罗拉、戴尔、惠普三家美国企业几乎是齐刷刷地触电家电业，从现在看主要的产品是彩电，中国的彩电企业被吓了一大跳，其实包括全球舆论也十分困惑：这三家企业到底在折腾什么？

　　

　　增长是任何公司永远面临的压力，又何况是出现增长放缓或者是出现亏损。这种新的疆土拓展带有无奈的被动。

　　摩托罗拉自1997年以来就开始衰退，到了2001年，公司的情况仍得不到很好的改善，先是宣布亏损，然后是裁员，接着是出售公司的业务。销售额占公司总收入的40%的手机业务也开始萎缩，在上一季度，摩托罗拉手机业务的运营利润率为3.3%，而诺基亚的利润率却高达23%，可怜的半导体业务也深陷低谷。 　　2002年“惠普—康柏”这一it界最大的并购交易并没有良好的结果带来良好的结果。企业系统部还没有赢利，个人电脑的销售却在第三财季出现了亏损，对惠普来说，为了扭亏为盈现在无疑是急的到处撞墙。　 　　戴尔的业务增长也步入下滑通道。戴尔2007年的销售目标是600亿美元，pc业务贡献其中的一半，而另外一半需要来自非pc领域，但目前为止，非pc业务没有太大的起色，而pc的销售收入却在逐渐放缓。 　　it与家电技术的融合看起来是个正确的方向。这其中的关键是pc与tv的融合，随着外在网络带宽的增长，芯片计算速度的提升、pc与tv融合为一个关键的家庭信息终端的时候，家庭成员的外围移动设备可以实现与家庭信息终端的互联，从逻辑上看巨大的商机开始浮现，我们看到，三个企业推出的所谓的信息家电就是这样：数字电视、dvd机、mp3等一长溜的产品，来捕捉这一到处涌现的商业机会。 　　中国家庭真正的数字化应该是从电视的数字化开始，而非pc，2008年之前数字电视开播让这些巨头确实看到了一个前所未有的市场，像日系公司一样，美国三大巨头对中国市场寄予了极大的希望。　 　　把这次“三雄闹春”视为是时隔6年的“第二次维纳斯运动”当不为过。笔者认为除了戴尔之外意义不是很大，尤其是在未来5年左右的时间不会有太大的收成，为什么呢？it、通讯、家电融合所需要的标准太多，目前标准的统和才刚刚开始，真正的市场教育还远没有开始，所以，这种突围笔者更愿意把它看成是对资本市场的一种方向性、概念化的交代，所以，它的真正意图就不言自明。 　　所以，在it巨头骤入家电的烟雾散尽之后，短时间内中国市场只不过是多了三个彩电、dvd机或是其它家电产品的牌子而已。品牌发展理论对这一举动持有绝对的否定态度，用一个成名的品牌去无节制做产品线的延伸，历史显示的结果基本上全是失败，既然要推出新的品牌，为什么不换一个新品牌呢？ 　　戴尔是什么？是pc定制，惠普是什么？是打印机或者是计算机，摩托罗拉是什么？是通讯企业。 　　面对屋内美丽的机会我们往往忘记了敲门，结果是兴奋的头碰到了硬梆梆的门，无果而返。任何商业计划的成功都必须取决于市场而不能只有企业的单边意愿。当我们用我们的宝贝品牌去做新的产品的时候，市场会不会答应呢？历史的经验一直在告诉我们：这样一般会造成巨大的混乱而导致整个计划的失败，而我们想到机会的时候，在品牌路线上往往就开始失忆。 　　我们不要认为金光闪闪的国际化大的公司没有什么错误，这次用旧有品牌延伸新的家用领域开始就是个错误，难道摩托罗拉与戴尔更接近消费类一点？别这么天真的想了，要大举进攻的领域与自己的品牌基因存在严重冲突，因此，我们建议三个弟兄们最好重换一面新的旗子（用新的品牌）再杀将进来。 　　难道巨头们就一点收获也没有吗？还是有的。技术融合趋势把市场的重心挪移到了家庭，所以，要在未来这个新型的家庭中占据重要位置，我们必须让自己的品牌更加亲民，也就是品牌的消费类化，所以，我们可以把三个巨头抛出来的产品看成是一种与家庭沟通的工具，三个巨头的真实打算实际上就是这样，先沟通着再说，但是，我们看起来总感觉别扭。 　　中国彩电绝对不可能按照本土企业想象出来的路线前进。创维董事局主席黄宏生在听到这个消息的时候说吓了自己的一跳，其实，这是彩电业面对这一举动最真实的心态，但是，吓一跳只能说明麻木，从家庭数字化的长远发展来说，我们要接受的挑战绝不仅仅是被吓，最大的可能是被撞，或者被撞击出圈外，因为，未来的数字家庭需要的绝不仅仅是单一的一个显示装置，更多的需求是数字技术的解决方案以及相关标准，作为it巨头的企业拥有绝对的技术优势，而我们的彩电企业看起来更像是“光杆司令”，短缺的东西太多了。 　　但是，短期的竞争绝对不会是这些东西，竞争只是会集中在液晶、等离子等高端彩电上，而所有这些产品都不会有这三个品牌亲自操刀，背后的oem伙伴会来搭理，因此，竞争主要会集中在市场以及企业内部的管理上，这对我们的彩电企业来说也是不小的挑战。 　　短期真正能给我们带来震动的将是戴尔。比如说要做液晶彩电的话，戴尔目前的液晶显示屏的采购全球第一，当然这主要集中在笔记本电脑方面，再往液晶电视方面延伸的话，那么我们所有的彩电企业在液晶彩电上都会成为小企业，本土所有彩电企业任何雄心勃勃的液晶计划都将显得渺小，因为全球第一的液晶屏采购量，我们可以想象给行业带来的价格震撼。 　　给另外的行业带来的震撼大概就是国美等新的连锁渠道，新的连锁渠道缩短了渠道的链条，但是戴尔却是连最后的链条也不要了，它的渠道就是电话线或者是网络，当液晶彩电的价格有几百块钱的价格落差的时候，这个产品的市场将会发生什么变化我们可以预料的到，实际上任何推理都独立与事实之外，我们希望这种推理提前靠近未来将要发生的现实，毕竟新的变革时代已经来了，我们还要提前做准备。

来源：中国营销传播网