医药保健品是一个朝阳行业，很多创业者的原始积累都在这个行业中完成的。它的几个主要行业特征是消费者关注度高、业界商品广告多、进入门槛低、操作模式多样化等等。因此，在过往的几年中，医药保健品行业中也有了很多的“几千元起家”的代理商创业史。 随着市场需求、消费意识的不断增大，更多的资金涌进医药保健品行业中来，但另一方面医药保健品的生产厂家也随之增多，医药保健品数目种类更是琳琅满目。很多医药保健品厂家为了规避零售市场上的竞争风险，并没有将产品流向业界的零售市场，而是将目光盯在代理商市场或批发市场上，这就是我们常说的“招商市场”，医药保健品行业因此也有了“招商专业户”的特种兵。 面对医药保健品琳琅满目的招商，代理商朋友们不知道自己该选择什么样的产品，也有的代理商无视自身资源，一味倚赖市场调查和竞争分析找产品，找到产品之后而自身资源配备不上，也是枉然。 有人说非洲某地居民赤脚，鞋商大有作为，有人说当地习惯根深蒂固，鞋商无戏。而有戏也好、无戏也罢，主要看鞋商的自身资源是否配备，换言之就是，鞋商有无能力改变居民赤脚习惯或能否说服当地习俗。这一点很重要，有的经销商盲目倚赖市场调查，忽视自身资源，结果小牛拉大车积重难返导致失败。 那么，如何利用自身资源及能力寻找适合自己的产品代理呢？我们将从“厂家类型”、“产品效果”、“产品类型”三个角度来分析代理产品。 产品品类与厂家选择：以代理商在选择产品的时候，厂家也是一个重要的因素。下面我们分别将几种不同特征的厂家进行归类： 研发型厂家：研发型厂家一般都是产品的原发明人，是持有产品专利、批号。该类厂家的产品一般疗效都非常好，其对产品十分爱惜，有很强的产品自恋情绪。能够从长期利益考虑市场运作，并能与代理商真诚合作。此类厂家招商行为基本上都是为了促使产品在全国市场上完成网络渠道建设，是代理商选择合作时安全系数最高的厂家。此类厂家营销能力极差，并且代理价格普遍偏高、代理条件也比较苛刻。如果此类企业能够聘用医药保健品业界的职业经理人，或聘用业界中具有实战经验的营销企划高层决策人，那么这类企业是代理商最佳首选对象。研发型厂家之中又分为大、中、小型厂家。与大型研发厂家不同的是，中小型厂家的代理价格及条件比较宽松，往往几千元就能拿到一个代理权。 营销型厂家：营销型厂家是企划能力较低的代理商最爱，这类厂家的产品有明显差异化的卖点，但是需要仔细辨认其卖点是否客观、是否有足够支撑。营销型厂家也对自己的营销方案及卖点有自恋情绪，但其所提供的方案及卖点不一定适合当地市场。据目前调查，没有哪个营销型厂家敢于对自己的方案做出赔偿性承诺。所以，代理商也不要轻信营销型厂家的任何启动方案及思想。有很多厂家的启动方案及营销思想是临时包装出来的，主要目的是说服代理商进货，在理论上能站住脚，但实践操作未必可行。 总经销型：其介于研发型厂家及营销型厂家之间，被称之为招商专业户。与营销型厂家差不多，这两类厂家一般都能提供一个完美的市场启动方案，但签订合约之前是很难看到其详细方案的。选择这类“厂家”一定要慎重，除非你有很强的企划能力及营销能力，否则的话安全系数很低。往往这类“厂家”能够轰轰烈烈的招商、大包大揽的承诺，但是过不上几个月，全国市场极度萎缩，很多承诺不能兑现，没有写进合同中的口头承诺也无影无踪，大部分城市市场死亡，有可能剩下几个存活能力强的代理商。总经销型招商一般有三个危险因素：一是此产品原厂家实力很小或无力生产、人才匮乏，要么是产品无市场开发价值。若非如此生产厂家不会轻易将一个好产品贱卖给别人；二是总代理买断该产品的总经销权之后，最大的愿望就是快速资金回笼，不从良性经营及长远角度考虑招商，其目的是“赚现钱”；三是产品厂家与总代理之间的维系是金钱关系，没有战略伙伴的意义就很容易在合作中瓦解。以上三点都是代理商安全系数低下的主要原因。所以，代理商在选择这种“厂家”时一定要慎重。 生产型厂家：这是一种比较特殊的厂家。在他们的产品目录中可以看出，其厂家有很多的产品等待招商，产品数量少则几十种多则百余种，这些产品几乎够开设一家医院，涉及了患者从头到脚的疾病，也有的厂家产品与市面上流行的品牌很相似。这类厂家称得上是生产专业户，一方面兜售全国总经销，另一方面也全面进行招商。产品批号也是琳琅满目，地方批号、国家批号、食品、保健品批号等等都搀杂其中，对于这类厂家代理商也要慎重选择。 以上，是产品厂家类型的总结。当然，目前医药保健品招商市场上，代理商存活与发展的主要因素，还是产品及自身能力。厂家类型对代理商的影响是客观因素，而实际上也没有任何一个厂家能保证其麾下的代理商100%存活并发展，也没任何一个厂家旗下的代理商100%亏损。优秀的代理商做任何厂家的产品都可以获得很好的经济利润，原因就是自身的代理能力强、代理产品选择点佳。 我们分析了厂家种类之后，再来看一看产品代理的另外两个重要的因素——产品效果及产品类型。 产品效果与宣传成本：任何代理商签署代理合约之后，都要面临市场运作的工作。而医药保健品的市场运作，最重要的一个因素就是宣传。产品宣传包括了广告或终端拦截等战术，而好的产品在宣传过程中是事半功倍的。所以，在代理产品这个环节上，我们要考虑一个“产品效果”的问题。产品效果的好与坏，将来会直接影响到宣传成本的问题。 因此，产品效果是代理商选择产品的关键，疗效好的产品会增加回头客，也容易形成口碑传播。我们来看以下两个例子： 深圳某公司代理了一种美容类保健品，拿货价是一折，但产品效果不显著。老板认为利润空间比疗效更重要，结果“广告拼命的推”、“促销使劲的拉”，每个月只有新顾客、没有回头客。宣传促销一停，几乎就没有销量。月月回款但需要月月宣传，有时候还需要做很多应付老顾客退货的事件。 我们再来看另一例：大连某公司经理是一位严重的类风湿患者，在服用产品时发现了一种类风湿产品效果很好，于是就代理了这个产品，但代理价格偏高（40%）。该经理相信的利润空间虽小，但患者一定会接受这个产品。于是不惜资金前期推广，结果第一个月下来广告费10万销售额18万，统计亏损约4万多。第二个月该公司没钱做广告了，产品疗效却帮了大忙，仍然有80%的顾客回头购买，而由口碑传播带来了40%的新顾客，当月回款21.6万。 所以，产品疗效对于代理商来说是一个关键的前提。老顾客的回头购买能摊派宣传成本、口碑传播会使宣传促销作用倍增。我们来看以下的这个对比表：（举例）
| 产 品 | 广告次数 | 产生购买 | 当月退货 | 再次购买 | 单人次成本 |
| 疗效好的 | 一次/1万 | 100人 | 1人 | 70人 | 59元 |
| 疗效差的 | 一次/1万 | 100人 | 12人 | 0人 | 113元 |
上表显示，疗效好的产品可以促使顾客再次购买甚至多次购买，所以宣传成本也进行了2次或多次摊派。 总结：代理商在选择产品时，很重要的一点就是“产品效果好”。产品效果不理想或不明显的，代理价格即使再低，但推广成本要远远高于疗效好的产品。
作者：牛雪峰
来源：中国营销传播网
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