如何选择医药保健品代理？２

   【世界经理人编者按】 有人说非洲某地居民赤脚，鞋商大有作为，有人说当地习惯根深蒂固，鞋商无戏。而有戏也好、无戏也罢，主要看鞋商的自身资源是否配备，换言之就是，鞋商有无能力改变居民赤脚习惯或能否说服当地习俗。这一点很重要，有的经销商盲目倚赖市场调查，忽视自身资源，结果小牛拉大车积重难返导致失败。

　　综上所述，产品效果的好与坏，是代理商的第一考核标准。一般在招商过程中，代理商对产品效果的评估，多数是来自于厂家的宣传及介绍。这一点肯定还远远不足以评估产品效果。代理商在评估产品效果时，应该进行更深层了解，产品效果检验的最基础资料是“检验报告”，代理商在选择产品前，应该让厂家提供产品的检验报告。除此之外，厂家产品的典型病例是一个更好的效果评估标准。必要的时候，应该要求厂家提供十几个消费者名单，以电话咨询等方式“耳闻目睹”为好，或者可以通过样品试用、老市场调查等方式，来确定产品的效果。如果产品效果不尽人意，那么无疑会增加代理商的运作风险及成本。

　　好的产品找到了，最后我们还要对自身资源、运作优势进行必要的评估，看看欲选择的产品是否与我们的自身资源及条件相吻合。下面，我们将介绍一下产品代理的另一重要因素——产品类型。

　　产品品类与购买因素：产品疗效决定了顾客能否再次购买，代理商能否进行宣传成本的多次摊派。而选择产品时除了“疗效好”是首选之外，产品品类也是关键，不同的品类也有不同的购买因素。我们将产品品类及对应人群，总结为“冷、热、过、奇、长、短、痛、命、潜、益”十种基本类型。

　　长：顾客长期服用的产品品类，如针对高血压、高血脂、高血糖等疾病的品类，顾客需要终生服用的。这种类型的产品，疗效好不但“回头客”多，而且单人次回头购买的频次也大。对单一顾客进行一次性宣传，每人平均购买次数在3～10次。主要购买因素为疗效、价格、服务等。

　　短：顾客短期随机服用的产品品类，如感冒发烧、消炎牙痛等产品。这类人群的购买是随机性的，没有长（定）期购买需求。主要购买因素为品牌。

　　痛：针对疼痛类疾病的产品，如类风湿、痛风、前列腺炎、胃痛、痛经等产品。这类疾病虽不能威胁生命，但痛苦程度很高，严重影响生活工作，故购买欲望很强烈。主要购买因素为疗效，如胃痛及痛经等间息性或发作性产品又属于上述的“短”类品种，顾客偶尔发作时，在各种产品价格相差不大时，其购买因素还包括产品品牌度（一旦其产品不能止痛，顾客发作期过去后也不需要止痛了，所以一般在这种情况下，多数患者还是会选择品牌度高的产品），而类风湿等类型的顾客群体一般喜欢寻求新特产品，故品牌影响次之。

　　命：针对严重威胁生命的重症类疾病的产品，如癌症、肝硬化、脑溢血等产品。此类人群选择产品的异常慎重，焦点购买因素为疗效、副作用及产品诚信度。

　　潜：针对疾病威胁因素潜在的疾病产品，如肥胖、失眠、贫血、消化不良等疾病。此类人群容易忽视该症状的健康威胁。往往需要操作者进行宣传引导，价格、疗效是主要购买因素。

　　益：即健康增益类型的产品，如增高、补脑、美容、钙锌、维生素、矿物质、微量元素、营养素等类型的产品。一般都集中为老少女性三种类型的人群，主要购买因素为品牌及价格。

　　冷：即市场上比较冷门的产品品类。一般没有出现过领袖品牌的品类都可以算是冷门类型的，如风湿类产品等。没有出现过领袖品牌的品类市场中顾客忠实度分散，小资宣传或终端导购不会出现大品牌阻碍因素，更有利于代理商的成长。

　　热：即市场上的热门产品品类。一般有1～3个领袖品牌。如排毒类、美容类、减肥类等市场品类。该类市场的购买热度高、目标市场成熟，但竞争也激烈导致购买因素多元化。

　　过：即过劲的市场产品品类，如卵磷脂、深海鱼油、核酸等产品，属于第二春产品。市场起爆点深埋，只能采取渗透方式操作。

　　奇：与普通剂型及功能有明显区别，甚至标新立异的产品品类。主要指市场上从没出现过的产品或品类，如辣椒素、桃胶粉、蚂蚁酒等。概念与疗效对应起来之后卖点很突出，如辣椒本身有减肥、洗油功能；蚂蚁与酒历来有驱寒祛湿、补肾壮阳功能、桃胶有治疗结石、糖尿病等功能。此类产品也是最吸引代理商的一种品类，但需要厂家有相应的操作方案及思路。

　　产品品类与代理适合：以上是产品的十种品类形态，有的产品集几种形态于一身，代理商在选择产品时要结合自身的资源及能力来选择相应的品类。下面，我们提供产品选择的部分建议：

　　小资代理商：小资代理商一般都是本行从业人员弃职创业，优势为创业积极性高、操作机动性强，但资金实力小、抗风险能力低。适首选“冷、痛、长”类产品，没有大品牌的竞争风险的同时，市场上还存在急切的消费需求，如类风湿、痛风等产品，这类目标市场最适合小资代理商完成原始积累。二选“奇”类产品，此类厂家有鲜明的市场主张，能够提供操作方案及思路，有利于缺乏操作规范的小资代理商智能操作，例如加盟店、融资办事处方式等。次选“命”类产品，此类产品利润空间巨大，一般单位包装的销售利润在400元以上，而且不必广泛铺货，人物财力比较集中，但缺点是小资代理商自身的诚信度很低、解决顾客疑虑能力低。小资代理商在选择产品前一定要充分考虑自身资源，相反如果看好“家居类产品”或“热销类产品”，选择感冒药市场或脑白金市场进入，则会因为自身资源短小而夭折热销市场的。

　　企划型代理商：首选“冷、奇”类产品，自身企划能力强的代理商，比较适合以奇特卖点的产品，在没有重磅宣传过的市场中进行操作。相反，如果携睡眠类产品在n白金密集宣传的市场里操作，是极不明智的选择。次选“益、长”类产品，增益类产品市场，具有典型的“看广告买产品”的市场特征。在“长”类市场上，服务及价格是主要的购买因素，而企划型代理商比较擅长企划、组织促销活动、优惠政策实施等。

　　终端型代理商：首选“热”类产品，因为终端型代理商一般拥有关系良好的分销网络，适合做一些“广铺货”的产品，例如市场流行的热类产品，广告多的品类市场消费者教育也很成熟，顾客对此类产品的关注度较高，终端型代理商可以利用终端关系及广泛网络进行拦截。同时“家居”类医药保健品也是首选，这些都属于“渠道类”产品，适合终端关系好、拦截力强的代理商选择。

　　中资代理商：（包括大资代理商）可以参考“小资代理商”的首选项（冷、痛类）。但要审视自身资源条件进行规划，如具备企划型代理商潜力，可次选“奇、命”类产品。若具备终端型代理商潜力，或希望向其转型，可次选“益、短”类产品，以丰富产品线为过渡，最终以“热”类产品向终端型代理商过渡。

　　以上，我们分析了产品及不同类型的代理商资源，以及与之对应的产品选择。以下是产品适合建议表（最适合 ★★　较适合 ★☆　不适合 ☆☆），请您将自身类型与下表代理商对号入座，将欲代理的产品按照十种类型进行归类，并按照以下表格进行评估。

　　达到5个以上的★，则从理论上看该产品符合您的自身资源，得到的★越多越好。例如：治疗痛风、风湿的蚂蚁酒，其属于“冷、痛、长”产品。在小资型代理商的评估中，其占据了7★（奇50%，保健酒不同于其他医药保健品，并且蚂蚁类保健品也算50%的奇类产品）。

项目	冷	痛	长	命	益	奇	潜	热	短	过
小资型代理商	★★	★★	★★	★☆	☆☆	★☆	☆☆	☆☆	☆☆	☆☆
中资型代理商	★★	★★	★★	★★	★☆	★☆	★☆	☆☆	☆☆	☆☆
企划型代理商	★★	★★	★★	★★	★☆	★★	★☆	☆☆	☆☆	☆☆
终端型代理商	★★	★★	★★	★☆	★★	☆☆	★☆	★★	★☆	☆☆

　　另外，我们这里只罗列了几种常规的代理商类型。代理商朋友们在给自身资源归类时，也要对自己的特殊优势做重点考虑。比如媒体优势，现在也有很多的媒体单位做起医药保健品的代理经营，可参照小资或企划类代理商。也有的代理商类型更特殊，如“某糖尿病协会”等，适合寻找一些糖尿病类产品及并发症类产品及一些老年年产品。在这里，我们不对特殊代理优势做归类。

　　掌握了自身资源与产品代理的适合度、了解产品的效果之后，可以说我们已经成功了50%，以后的工作就是严谨的运作市场。在代理产品的选择之前，主观武断、盲目乐观等行为是产品代理的最大威胁，请代理商朋友切记同时也祝代理商朋友们运作成功。

 

作者：牛雪峰
来源：中国营销传播网